隨著流量增速放緩和互聯(lián)網(wǎng)公域紅利天花板逐漸出現(xiàn)，疫情影響下宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)推動(dòng)了私域電商的迅猛發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)私域電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模的34%。

傳統(tǒng)上認(rèn)為私域電商似乎一直是社交品牌的“專(zhuān)屬”，但事實(shí)正在發(fā)生變化。不久前，浪潮新消費(fèi)發(fā)布了《2023私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》），其中指出，根據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2022年私域電商占品牌商全年銷(xiāo)售額的5%左右，未來(lái)兩年有望提升至15%。這意味著品牌商正逐漸認(rèn)識(shí)到私域電商的潛力，所以私域電商能夠吸引品牌方。

可能與以下兩個(gè)原因有關(guān)：首先，中心化電商平臺(tái)獲客成本高企，導(dǎo)致公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁給商戶(hù)，增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；而微信、支付寶、抖音、快手等平臺(tái)上的私域流量是免費(fèi)的。其次，私域流量具有更高的粘性、轉(zhuǎn)化率更快、生命周期更長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比更高。

盡管大家都知道私域電商的優(yōu)勢(shì)顯著，但品牌們?cè)诶蒙线€存在差異。為了幫助企業(yè)負(fù)責(zé)人更好地開(kāi)拓私域電商的潛藏價(jià)值，天浩通過(guò)整理相關(guān)報(bào)告和案例，總結(jié)了私域電商的五大特點(diǎn)。讓我們一起來(lái)了解一下。

1、小額、非標(biāo)是“私域流行”的兩要素

根據(jù)《報(bào)告》顯示，私域流行中最為核心的五大品類(lèi)是服裝、食品、美妝、百貨和小家電。這五大品類(lèi)具有共同的特點(diǎn)，包括小額和非標(biāo)產(chǎn)品屬性明顯。舉例來(lái)說(shuō)，在2022年私域最受消費(fèi)者歡迎的十大爆款商品中，良品鋪?zhàn)迂i肉脯、植護(hù)抽紙和認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶等小額商品都在其中。

為什么小額和非標(biāo)品類(lèi)在私域商品中占據(jù)重要地位呢？因?yàn)檫@樣的品類(lèi)更符合私域場(chǎng)景下的消費(fèi)者特點(diǎn)，決策時(shí)間更短，消費(fèi)預(yù)算更小。如果私域電商平臺(tái)只售賣(mài)標(biāo)品，最終將導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)法發(fā)揮與公域電商的比較優(yōu)勢(shì)，畢竟公域電商擁有規(guī)模效應(yīng)。而加強(qiáng)小額和非標(biāo)產(chǎn)品在整個(gè)私域生態(tài)中的占比和作用，不僅可以形成渠道品牌和渠道黏性，更容易發(fā)揮私域電商特征在整個(gè)交易鏈條中的賦能作用，可謂是一舉兩得。

此外，李寧的小程序商城也運(yùn)用“爆品思維”來(lái)開(kāi)展私域電商。他們不再停留在傳統(tǒng)門(mén)店貨架思維中的大而全，而是專(zhuān)注于新款、IP款和限量款商品的首發(fā)銷(xiāo)售。通過(guò)結(jié)合極具話(huà)題性的商品和社交裂變玩法，為品牌的私域帶來(lái)持續(xù)的流量。僅一場(chǎng)限定款的聯(lián)名活動(dòng)就為李寧小程序商城帶來(lái)超過(guò)10萬(wàn)的客戶(hù)流量，售罄率高達(dá)80%。在2022年上半年，李寧小程序的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到180%。這進(jìn)一步證明了小額和非標(biāo)是“私域流行”的兩大關(guān)鍵要素。

2、取悅中小B是入門(mén)私域的第一步

根據(jù)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的演變趨勢(shì)，電商平臺(tái)模式經(jīng)歷了古典電商、新電商和私域電商三個(gè)明顯的變遷階段。從公域電商發(fā)展到私域電商，標(biāo)志著業(yè)態(tài)的全面進(jìn)化。私域電商市場(chǎng)中出現(xiàn)了不同類(lèi)型的平臺(tái)，包括提供獨(dú)立商城以及SaaS服務(wù)的CRMEB商城系統(tǒng)，以及跨境SaaS服務(wù)的LinkieBuy，還有專(zhuān)注于品牌服務(wù)的蜂享家、好衣庫(kù)等。

盡管類(lèi)型各異，但這些私域電商都高度重視中小B端。以蜂享家為例，《報(bào)告》指出，蜂享家是目前規(guī)模最大的私域電商平臺(tái)，連接了兩萬(wàn)多家品牌商和200多萬(wàn)的KOC。

為什么私域電商們都聚焦在中小B端？根據(jù)鯨靈與見(jiàn)實(shí)聯(lián)合發(fā)布的《私域電商崛起 2021見(jiàn)實(shí)私域流量白皮書(shū)》，鯨靈集團(tuán)CEO鬼谷認(rèn)為，傳統(tǒng)電商生態(tài)中不存在中小B這個(gè)角色，只有買(mǎi)家和賣(mài)家的雙邊市場(chǎng)。而私域電商必然是一個(gè)以中小B為核心的三邊市場(chǎng)，未來(lái)將有巨大的市場(chǎng)潛力，涉及供應(yīng)鏈、商品、物流、消費(fèi)者、數(shù)據(jù)服務(wù)等生態(tài)服務(wù)。這證明中小B作為新興力量，有著廣闊的發(fā)展空間。

此外，中小B是這些電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)用戶(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)者進(jìn)行私域消費(fèi)的主要原因之一，是對(duì)中小B的流量主擁有信任感。因此，品牌商想要成功開(kāi)展私域電商，必須深入了解每個(gè)平臺(tái)中小B群體的特點(diǎn)和喜好，這是進(jìn)入私域電商領(lǐng)域的第一步。

3、供應(yīng)鏈能力也不能落后

報(bào)告指出，私域電商的核心價(jià)值在于群貨匹配，即為不同類(lèi)型的流量主精準(zhǔn)匹配不同的優(yōu)質(zhì)貨源和品牌商品。這除了考驗(yàn)平臺(tái)方的選擇能力之外，更加考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。報(bào)告明確提出，供應(yīng)鏈管理能力成為私域電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和LTV（生命周期總價(jià)值）尤為重要，其中最關(guān)鍵的是貨品的品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

即使不考慮私域這一銷(xiāo)售形式，私域電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力仍然在于商品選品以及供應(yīng)鏈的管理能力。包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力、所掌握的合作資源與議價(jià)能力、自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全通路的能力等。因此，供應(yīng)鏈能力不能落后。

談到供應(yīng)鏈，就不得不提行云集團(tuán)，他們通過(guò)多年積累的海外供應(yīng)鏈能力為品牌出海搭建高速通路，為品牌高效出海提供支持。截至2023年2月，已實(shí)現(xiàn)了全球2000+KA及10萬(wàn)+中小B渠道的鏈接，線上店鋪覆蓋全球7大區(qū)域，超過(guò)20家線上平臺(tái)和100多個(gè)國(guó)家，并已成功幫助公牛、樂(lè)其、紐西之謎、貓王、樂(lè)森、得力、湯臣倍健、萬(wàn)魔聲學(xué)、追覓科技等多個(gè)知名品牌落地海外業(yè)務(wù)，提升了這些品牌在海外的知名度和影響力。

4、塑造品牌影響力很重要

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，滿(mǎn)足品質(zhì)需求的私域電商成為主流趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，私域電商中，品牌商品增速最快，并且遠(yuǎn)超其他類(lèi)別。私域電商TOP100品牌名單中的大牌商品，如阿迪達(dá)斯、湯臣倍健、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等，進(jìn)一步證明了品牌影響力的重要性。

基于品牌影響力的重要性，品牌們正在尋找擴(kuò)大影響力的新途徑，而瑞幸通過(guò)與谷愛(ài)凌的合作似乎掌握了流量密碼。他們及時(shí)將谷愛(ài)凌推薦的菜單加上“奪冠”的標(biāo)簽，產(chǎn)品及其周邊與谷愛(ài)凌相得益彰，同時(shí)展開(kāi)一場(chǎng)別開(kāi)生面的“土味打call”。這一系列策略使瑞幸的私域流量池迅速提升，品牌價(jià)值也得到了更深層次的提升。

此外，私域電商自帶話(huà)題流量，有利于品牌影響力的傳播。雖然私域電商并非最佳銷(xiāo)售渠道選擇，但網(wǎng)友可以輕松在“私密場(chǎng)景”（如朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等）中接觸到私域電商，這成為消費(fèi)者心中建立品牌形象的絕佳平臺(tái)。

5、保持好“玩票”心態(tài)莫all in

私域電商以其高效率為品牌商家提供了巨大吸引力，因此在《報(bào)告》中討論到，2023年很可能成為專(zhuān)柜品牌入駐私域電商平臺(tái)的元年。

然而，當(dāng)大家都認(rèn)識(shí)到私域電商作為一種增量渠道后，競(jìng)爭(zhēng)也將變得更加激烈?！秷?bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)只會(huì)有1-2個(gè)私域電商平臺(tái)成為流量主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)明顯的虹吸效應(yīng)和二八分化，強(qiáng)者變得更強(qiáng)。只有真正具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能提供更高質(zhì)量、多元化和差異化貨源的私域電商平臺(tái)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

私域電商背后存在著高門(mén)檻和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)們應(yīng)該冷靜下來(lái)。另外，盡管私域電商是一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道，但目前仍然是網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的“補(bǔ)充性”消費(fèi)，正如《報(bào)告》中所述，私域電商與公域電商并非單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多是補(bǔ)充和增量邏輯。而且根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)來(lái)看，私域電商在品牌商全年銷(xiāo)售額中占比僅為5％左右，沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的變化。

因此，企業(yè)們應(yīng)該保持理智，不要把所有的資源都投入到私域電商中，而是保留一條后路，以“玩票”的心態(tài)來(lái)參與私域電商。雖然2023年私域電商的潛在空間巨大，但與其嫉妒其他品牌，不如親自動(dòng)手做好自己的私域電商。然而，從綜合角度來(lái)看，做好私域電商并不像想象的那么簡(jiǎn)單，所以企業(yè)們應(yīng)該多加修煉，可以參考以上提供的五條建議，避免走彎路，并更好地享受私域經(jīng)濟(jì)的紅利。

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