近年來，隨著人們健康意識不斷提升，保健品消費理念和意愿發(fā)生了變化，行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國保健品市場規(guī)模達到2989億元，同比增長10.4%，預(yù)計2023年有望達到3282億元。

然而，目前行業(yè)存在明顯的問題：

多年來，許多保健品企業(yè)頻繁出現(xiàn)虛假宣傳事件，這導(dǎo)致消費者對這一類產(chǎn)品的信任程度降低。與此同時，保健品所面對的消費群體也不再局限于老年人，越來越多的年輕人開始購買這類產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法滿足市場需求。此外，由于保健品本身的特殊性，推廣過程困難，客戶獲取被動，流失率也較高。

在當(dāng)前的保健品市場中，各個品牌都在進行私域經(jīng)營：DTC營養(yǎng)品牌LemonBox私域營收已突破億，復(fù)購率接近40%，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊；湯臣倍健的私域用戶積累已達到10萬+，私域客單價高于天貓40%，銷售額超過千萬元……

然而，很多保健品企業(yè)過于追求銷售，只想著割“韭菜”，很容易使私域經(jīng)營失效。因此，在保健品行業(yè)中，做好私域經(jīng)營的關(guān)鍵是什么呢？

根據(jù)行業(yè)痛點和案例，我認為除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，最關(guān)鍵的是要注重以下三個方面：建立信任、打造裂變留存體系和提供精細化服務(wù)。

一、打造信任

多年以來，保健品市場魚龍混雜，不少保健品企業(yè)虛假宣傳和夸張宣傳保健產(chǎn)品的功能，導(dǎo)致消費者對保健品的第一印象就不好，要么是“智商稅”要么就是“割韭菜”。

因此，保健品用戶對信任的需求極為強烈。作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。

通常來說，“建立IP”是私域場景內(nèi)建立信任的最有效手段?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的用戶畫像和實際業(yè)務(wù)需求打造不同的IP。

例如：做兒童營養(yǎng)品的保健品類，可以打造「兒童營養(yǎng)師」的IP形象；針對老年人群體的保健品品類，可以打造「健康顧問」的IP形象。

比如我們之前給一個知名的保健品企業(yè)做IP，打造了一個「身材管理師」的IP。

為了讓這個形象更真實飽滿，我們給她設(shè)定了一個健身教練的身份，具備豐富的健身經(jīng)驗。同時，她還是一個穿搭達人，善于交際，喜歡分享自己的瘦身和運動的經(jīng)驗。

當(dāng)然，IP也需要具體的內(nèi)容來支撐，好的內(nèi)容也是建立信任的關(guān)鍵，就涉及到具體寫文案怎么寫了。

這里給你一個文案寫作公式參考：

產(chǎn)品 + 場景 + 解決問題

例如關(guān)于「能量棒」的文案：今天開車回老家，路上的服務(wù)區(qū)的飯?zhí)y吃了，再說趕時間回去見老媽。多備點能量棒，不僅能控制體重，還能抗餓。準(zhǔn)備6個就夠了?？谖恫诲e，我喜歡芝麻味。

這是我最近發(fā)現(xiàn)的一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅能夠幫助改善身體狀況，還可以提升生活質(zhì)量。我自己也在使用，并且感受到了明顯的效果。最近給老媽買了這個禮物，好幾年沒見了，希望能為她帶來一些驚喜和關(guān)懷。

為了與用戶進行溝通，我們要盡量避免給對方太大的壓力，表達出真誠和誠意即可。我們都知道手機中常常充斥著各種保健品的廣告，我們不希望成為那種令人煩惱的騷擾。只有真誠坦然地與客戶交流，才能贏得他們的尊重。

在銷售和活動中，要注意針對性地向客戶發(fā)送內(nèi)容，避免群發(fā)一切。私信會讓客戶覺得打擾，如果客戶多次認為我們發(fā)的內(nèi)容與他們無關(guān)、沒有用處，就會不再關(guān)注我們。所以，我們要選擇合適的內(nèi)容和方式來與客戶互動，避免打擾他們。

在日常運營中，要與客戶多互動，點贊、評論等。對于節(jié)假日，要正常問候客戶，并根據(jù)他們的“重要程度”安排送禮，讓客戶感受到溫暖和關(guān)懷。

小貼士：確保每位客戶都有需求，并且相信自己的產(chǎn)品能夠幫助到他們，因此親自嘗試產(chǎn)品是非常重要的。如果你的朋友覺得你自己都不愿意使用你的產(chǎn)品，他們怎么會愿意購買呢？

二、打造精細化的服務(wù)

隨著人們生活節(jié)奏的加快，保健品已不再局限于老年人，越來越多的年輕人也開始關(guān)注養(yǎng)生。數(shù)據(jù)顯示，我國有超過1.5萬種保健食品，其中34歲及以下人群的滲透率高達30%以上。每位城市常住居民平均每年花費1000元以上用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕消費者占比達83.7%。

因此，現(xiàn)在市場上的保健品種類越來越多，也越來越細分化。傳統(tǒng)的面向中老年人的保健品已經(jīng)過時，企業(yè)需要根據(jù)不同的用戶需求，制定個性化的服務(wù)和轉(zhuǎn)化策略。

具體怎么做？分為三步：

第一步：確定品牌風(fēng)格

首先，明確你的目標(biāo)用戶群體，并建立相應(yīng)的品牌形象和風(fēng)格。

以年輕人為例，許多保健食品品牌推出了"養(yǎng)生零食"，將傳統(tǒng)需要蒸煮燉熬的養(yǎng)生食材創(chuàng)新為開袋即食的軟糖、果凍和飲料等產(chǎn)品。這樣的外形和口感更符合年輕人的喜好，讓他們覺得吃養(yǎng)生食品就像吃零食一樣輕松愉悅。

有些品牌甚至開始找偶像明星代言，打破了傳統(tǒng)保健品喜歡找中年明星的印象，以吸引年輕群體的關(guān)注。

第二步：給用戶打標(biāo)簽，完善用戶畫像

通過了解用戶的消費習(xí)慣、產(chǎn)品使用情況以及消耗情況，我們能更準(zhǔn)確地判斷用戶當(dāng)前的需求，減少不必要的營銷干擾。

最好的方式是通過給用戶打標(biāo)簽來實現(xiàn)?？梢岳靡恍┕ぞ撸M量多地豐富用戶的標(biāo)簽信息。

以DTC營養(yǎng)品牌"LemonBox"為例，他們通過私域小程序讓用戶填寫一個3-5分鐘的個人營養(yǎng)問卷，以全面了解用戶的基本信息、營養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣和身體狀況等方面，幫助品牌掌握用戶的健康狀態(tài)并明確他們的身體改善需求，以便提供更科學(xué)的解決方案。

問卷結(jié)束后，除了詳細報告外，該品牌還以營養(yǎng)師的身份為用戶制定一份營養(yǎng)方案，方便在小程序內(nèi)直接轉(zhuǎn)化成銷售。

第三步：針對不同分層，制定轉(zhuǎn)化策略

可以將用戶分為低價格敏感度（高消費）、高價格敏感度（注重優(yōu)惠）、中等價格敏感度（關(guān)注功效）三類。

針對不同類型的用戶，我們需要制定相應(yīng)的話術(shù)策略：

1. 低價格敏感度群體：重點關(guān)注回訪時間的掌控。我們的內(nèi)容主要圍繞專業(yè)內(nèi)容輸出、服務(wù)價值輸出和情緒價值提供展開。通過傳遞專業(yè)知識、提供高質(zhì)量的服務(wù)以及提供情感上的陪伴，讓用戶感受到我們的價值與關(guān)懷。

2. 高價格敏感度群體：價格是他們關(guān)注的首要因素，優(yōu)惠則成為他們的主要考慮因素。因此，我們需要根據(jù)他們給出的反饋來調(diào)整運營動作，降低運營頻次，確保在活動推出后能第一時間通知他們，并注重在優(yōu)惠價值中包裝完成價值感知。

3. 中等價格敏感度群體：同樣需要把控回訪時間，同時也需要幫助他們建立對品牌與品類的認知，以促成長周期的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化。我們可以通過提供相關(guān)信息和教育性內(nèi)容來幫助他們更好地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，提升他們的購買決策信心。

正如俗話所說：“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。面對不同類型的用戶，我們需要下功夫去了解他們，針對性地給予幫助，才能建立信任并保持長久的關(guān)系。

三、打造裂變留存體系

很多保健品品牌都面臨著以下困境：由于品類限制，很多渠道無法進行宣傳推廣，客流量嚴重依賴于線下門店或線上平臺。對于缺乏客戶管理的商家而言，用戶流失嚴重，很難留住客戶，從而增加了經(jīng)營成本。

為了解決這個問題，可以同時重視私域和公域，只有通過公域不斷提供流量，私域才能持續(xù)運營。

品牌可以在公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設(shè)置引流的觸點，全平臺覆蓋（如果有條件的話），通過這些觸點與用戶建立強有力的關(guān)系。

引入用戶到私域后，下一步是如何以低成本進行引流和獲得新客戶？甚至實現(xiàn)長期留存呢？常用的方式之一是裂變，它可以在短時間內(nèi)帶來大量新客戶。

以LemonBox為例，在他們的小程序中設(shè)計了兩種裂變活動。

1）邀請有禮：通過優(yōu)惠鼓勵老客戶拉動新客戶完成首單轉(zhuǎn)化。老客戶發(fā)出邀請后，受邀人將獲得8折首單優(yōu)惠券，成功下單后，邀請人將獲得30元返現(xiàn)。

2）送禮活動：老客戶可以直接送LemonBox品牌的相關(guān)產(chǎn)品，也可以通過填寫健康問卷贈送定制款，而送禮人可以代替收禮人填寫健康信息，或者轉(zhuǎn)發(fā)問卷讓收禮人親自填寫，從而創(chuàng)造更多收禮人和品牌之間的接觸點。

此外，還有拼團、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中的引流方面取得不錯的效果，但需要設(shè)計好路徑，明確好預(yù)算，考慮好風(fēng)險。

在做私域時，用戶的沉淀和留存也非常重要。因此，LemonBox借助會員積分玩法和企業(yè)微信售后服務(wù)來提高用戶的留存率。

一方面，推出為期30天的服用打卡活動，用戶可以設(shè)置每日提醒時間。每次打卡后都會提供營養(yǎng)小貼士，讓用戶不斷豐富認知，感受到品牌的用心。

完成打卡任務(wù)后，用戶可以獲得"檸檬值"積分獎勵。獲得更多的"檸檬值"還可以解鎖專屬折扣、運費優(yōu)惠、優(yōu)先發(fā)貨等會員權(quán)益。這些玩法都是其他品牌可以參考和借鑒的。

四、總結(jié)

以下是關(guān)于保健品行業(yè)在私域運營方面的幾個關(guān)鍵點，這些點從打造信任、制定精細化運營服務(wù)、裂變和留存體系等方面提出。然而，重要的是始終以用戶的健康需求為中心，準(zhǔn)確把握用戶的訴求。

如果你想擁有自己的私域電商系統(tǒng)，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統(tǒng)，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發(fā)、高可用的私域客戶關(guān)系管理（CRM）+營銷電商（EB）系統(tǒng)；助力品牌商家實現(xiàn)公域引流轉(zhuǎn)化私域沉淀，全渠道智能化經(jīng)營。