1.東方甄選APP上線付費會員

早在幾個月前，東方甄選CEO孫東旭就透露了APP會建立會員服務(wù)體系的方向，沒想到這個計劃實施的速度比預(yù)想中的要快不少。

10月11日，東方甄選在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動App付費會員內(nèi)部測試，向員工開放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。

日前，有媒體消息稱，這一付費會員項目，預(yù)計本月即將全面上線。

10月17日，官方宣布東方甄選APP甄選會員正式上線。

具體來看，東方甄選付費會員定價為199元/年，付費會員可以享受包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，付費會員一年預(yù)計最高可省12000元等專屬權(quán)益。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營產(chǎn)品達(dá)超過155款。

圖源：東方甄選微信公眾號

今年1月，東方甄選CEO東方小孫曾談道：“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠?！?/p>

他表示，這個功能必須通過自建App實現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

去年開始，東方甄選主播董宇輝在網(wǎng)上出圈，東方甄選也迅速成為了抖音的頭部直播帶貨平臺。2022年8月，東方甄選就在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP，但僅限購物。到今年7月初，東方甄選APP才開始上線直播間功能。

同時，7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。8月底，東方甄選又入駐淘寶直播間，開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。

從去年到現(xiàn)在，東方甄選的動作就沒有停過。從“出抖”到自建APP，以及入駐微信小程序和淘寶等，東方甄選一直在尋找“多條腿走路”，自建APP只是其中的一步。

如果說多平臺直播帶貨是在抖音以外尋找增量，走向更大的戰(zhàn)場，獲取新用戶，那么自建APP以及上線付費會員，則是為了服務(wù)好老用戶，增加用戶粘性，保證其復(fù)購率。

今年7月，孫東旭曾解釋東方甄選App的三個定位：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立App不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。

直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)為東方甄選貢獻(xiàn)了強勁的發(fā)展動力，東方甄選的粉絲數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了一定的量級。在當(dāng)前流量見頂?shù)氖袌霏h(huán)境下，維穩(wěn)老用戶也就成為了其重要課題。

東方甄選建立付費會員，能夠為用戶提供更加靈活、更有特色的服務(wù)。但要把付費會員做起來，難度也很大。因為這項業(yè)務(wù)需要足夠大的用戶基礎(chǔ)，以及所售商品的差異化競爭力。

目前，東方甄選還在發(fā)展階段，要想把這項業(yè)務(wù)做好，還有很長的一段路要走。

2.東方甄選，步履維艱

東方甄選決定做付費會員，自然是有其優(yōu)勢條件。首先，東方甄選已經(jīng)積累了一定量的用戶基礎(chǔ)。主要是在抖音平臺，東方甄選官方賬號擁有3090.7萬粉絲，已經(jīng)建立起了用戶心智。

但從另一個角度看，抖音網(wǎng)紅的生命周期往往比較短，隨著時間的推移，東方甄選的熱度也會逐漸下降，而且東方甄選在其他平臺的體量還不夠大。要想獲得增量、維持存量，以帶來穩(wěn)定的銷售，付費會員無疑是一個好辦法。

目前，東方甄選自建app內(nèi)的三個直播賬號“嘉賓錄”“自營產(chǎn)品”“會員店回放”在線人數(shù)均不超過200，可見，東方甄選APP還需要在用戶流量上繼續(xù)努力。

但是把其他賬號的粉絲引流到自建APP，難度不小。因為大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣在抖音、淘寶等直播間買東西，不可能為了購物再單獨下載一個APP。

圖源：東方甄選APP

今年7月，東方甄選APP曾一度沖上蘋果應(yīng)用商店購物類APP榜單第1位，免費榜總榜第8位。七麥數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入8月后，東方甄選在iPhone端購物（免費）細(xì)分類的下載量，大部分時間徘徊在40-70位之間。

短時間看來，東方甄選的業(yè)績還需要抖音平臺的直播帶貨貢獻(xiàn)。

此外，在付費會員體系更重要的產(chǎn)品競爭力方面，東方甄選還在繼續(xù)擴(kuò)充自營產(chǎn)品數(shù)量。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營產(chǎn)品超過155款，覆蓋時令果蔬、肉禽蛋品、休閑零食、海鮮水產(chǎn)、家居日用、個護(hù)美妝等多個品類。

與山姆會員店相比，東方甄選自營產(chǎn)品品類并不高。而近兩年，山姆會員店已經(jīng)上新及升級了近600款自有品牌Member’sMark單品。雖然東方甄選的品類覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，但仍以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品為主，與網(wǎng)易嚴(yán)選的選品及品牌能力也存在不小的差距。

另一方面，自營產(chǎn)品的品控要求也很高。為了深入源頭把控品控，東方甄選在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下足了功夫。

去年8月，東方甄選宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐物流和京東物流提供。

今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元，用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建。截至2023年5月31日，東方甄選供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊達(dá)到346人。

簡而言之，東方甄選的自營產(chǎn)品競爭力還不足，而提高供應(yīng)鏈能力以及成本把控能力，是東方甄選打造其自營產(chǎn)品供給競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.直播帶貨的新出路在哪？

過去，直播帶貨比拼的是低價，每個主播都在喊“全網(wǎng)最低價”。雖然起初，這樣的帶貨效果很明顯，但低價成為行業(yè)趨勢后，各種假冒偽劣產(chǎn)品、低價亂價擾亂市場、劣幣驅(qū)逐良幣等問題不斷發(fā)生，這也為直播行業(yè)帶來了更多的思考。

整個電商行業(yè)也在尋求低價之外的更多可能。今年9月12日，抖音總裁韓尚佑在2023抖音創(chuàng)作者大會上表示，打造優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)作者成長將是抖音未來的重點工作。

而小紅書今年也開始探索買手電商，培養(yǎng)更多“小紅書買手”，靠個人獨特風(fēng)格和審美，甚至生活觀念鏈接消費者，將合適的產(chǎn)品挑選給用戶。

無論是抖音強調(diào)內(nèi)容的重要性，還是小紅書探索買手電商，都是在探索直播電商的新出路。

圖源：小紅書官方公眾號

簡單來看的話，兩者都是注重帶貨的同時給予用戶情緒價值。東方甄選致力于做文化平臺，也是為用戶情緒服務(wù)。以好內(nèi)容帶動直播帶貨，是今年直播帶貨行業(yè)的一個趨勢。

實際上，直播帶貨重視好內(nèi)容，本質(zhì)講的是做好用戶體驗，為用戶提供好服務(wù)，以消費者為核心的經(jīng)營理念。東方甄選的付費會員，也是為了為付費會員提供超值好物，滿足消費者的服務(wù)需求。

近些年，電商平臺的獲客成本居高不下，市場發(fā)展走向也已經(jīng)由尋找增量到挖掘存量。付費會員制度，就是對存量市場的精耕細(xì)作，以挖掘出存量用戶的消費潛力。因為會員制度會促使搖擺用戶盡快站隊，再經(jīng)過長時間的促銷刺激下，用戶心智得到增強，進(jìn)而搖擺用戶就有可能轉(zhuǎn)化為忠實用戶。

綜合來看，低價決定直播帶貨的下限，而提供好服務(wù)、完善的供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)則是直播帶貨能否長久發(fā)展的關(guān)鍵。

作者 | 周文君

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