現(xiàn)在，大部分企業(yè)對(duì)私域的認(rèn)知是扭曲的。

比如，說(shuō)到做私域，很多企業(yè)都是忙著往企業(yè)微信拉人，做自己的小程序商城來(lái)賣(mài)貨。大多數(shù)企業(yè)就這樣把私域當(dāng)成了企業(yè)的獨(dú)有“淘寶天貓”，這樣做私域，可能會(huì)帶來(lái)短期GMV的增長(zhǎng)，但也會(huì)制造出更多新的問(wèn)題。

再看看做私域做得好的企業(yè)，他們的私域部門(mén)大多都是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)。那些不把私域當(dāng)成賣(mài)貨渠道的企業(yè)，致力于構(gòu)建「品牌社區(qū)」的企業(yè)，卻創(chuàng)造了不可思議的商業(yè)成果。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？今天我們就通過(guò)行業(yè)大神總結(jié)的私域白皮書(shū)，來(lái)一探究竟！

一、私域的當(dāng)下和未來(lái)：“私域，也需要講長(zhǎng)期主義了”

當(dāng)下問(wèn)題：“私域的問(wèn)題，都不在私域本身”

幾乎所有企業(yè)的私域部門(mén)，都在被四個(gè)共性問(wèn)題折磨著：

• 終成死群
• 沒(méi)有復(fù)購(gòu)
• 人效太低
• 責(zé)權(quán)沖突

1. 終成死群

每天自導(dǎo)自演的戲碼，并不能拯救持續(xù)走低的活躍度。

中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)社群的活躍度只有一周。一周之后，私域社群就變成了廣告通知群，只有企業(yè)客服在用歡欣鼓舞的語(yǔ)氣，發(fā)著促銷(xiāo)信息。

看著死氣沉沉的群，私域部門(mén)常用的方法就是建“氛圍組”，俗稱(chēng)水軍。這些氛圍組存在的意義，是利用“羊群效應(yīng)”和“從眾心理”，誘使?jié)撍娜烁〕鏊妗ＹY深的私域運(yùn)營(yíng)會(huì)把氛圍組成員，分配特定的角色。有負(fù)責(zé)提問(wèn)的、有引導(dǎo)話題走向的、有刷屏感謝的、有分享購(gòu)物體驗(yàn)的……

但氛圍組是典型的“見(jiàn)光死”，因?yàn)槊總€(gè)群里的氛圍組只有一小部分人，這些人不可能次次都來(lái)捧哏。時(shí)間長(zhǎng)了，必然會(huì)被群里的用戶識(shí)破身份。

所以，每天自導(dǎo)自演的戲碼，并不能拯救持續(xù)走低的活躍度。

2. 沒(méi)有復(fù)購(gòu)

“用戶的LTV（生命周期總價(jià)值），只是私域的理想主義?！?/span>

搞私域的人常說(shuō)：“私域的本質(zhì)，是構(gòu)建關(guān)系?！逼髽I(yè)希望憑借和用戶的私家關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶價(jià)值挖掘，提升用戶的LTV。但LTV往往只是企業(yè)的理想，真實(shí)的私域運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，讓復(fù)購(gòu)率斷崖式下滑。

（1）產(chǎn)品會(huì)有甜蜜期、倦怠期和空窗期

一家賣(mài)螺螄粉的企業(yè)，可能會(huì)這樣計(jì)算用戶的LTV：用戶一周大約吃兩次螺螄粉，一個(gè)月買(mǎi)8袋，全年消費(fèi)96袋。

但產(chǎn)品品類(lèi)的短期復(fù)購(gòu)率，和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率根本不是一個(gè)數(shù)字。很多企業(yè)在計(jì)算用戶的LTV時(shí)，都忽略了一個(gè)心理因素，那就是用戶會(huì)有甜蜜期和倦怠期。

正常人不可能一年吃96袋螺螄粉，因?yàn)樗麜?huì)吃膩。需要間隔一定的時(shí)間，他才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。用戶的高頻復(fù)購(gòu)，只會(huì)發(fā)生在甜蜜期。在甜蜜期和倦怠期之間，會(huì)有無(wú)法計(jì)算的空窗期。

（2）沒(méi)有服務(wù)價(jià)值，就沒(méi)有關(guān)系價(jià)值

關(guān)系不是打折發(fā)劵，更不是群里問(wèn)早安午安晚安。你的私域給用戶提供了什么增值服務(wù)？私域給用戶帶去了什么樣的情緒價(jià)值？

對(duì)于私域而言，持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵不是拉新而是復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵是服務(wù)。想追求用戶LTV，私域就不是運(yùn)營(yíng)部門(mén)，而是服務(wù)部門(mén)。

3. 人效太低

“幾百人的團(tuán)隊(duì)，幾百萬(wàn)的凈利，到底值不值？”

所有能做好私域的企業(yè)，都有一個(gè)共性：他們的私域部門(mén)，是一個(gè)人數(shù)可觀的大部門(mén)。所有做不好私域的企業(yè)，也有一個(gè)共性：他們的私域部門(mén)，是一個(gè)人數(shù)可憐的小部門(mén)。某個(gè)以私域聞名的一線國(guó)貨美妝品牌，他們的私域團(tuán)隊(duì)超過(guò)1000人，但人效很低。

白小T 2021年11月份私域營(yíng)收約在 1600 萬(wàn)，私域團(tuán)隊(duì)稅后利潤(rùn)大約是 500 萬(wàn)，而他們的用戶運(yùn)營(yíng)中心有200人。

泡泡瑪特的私域團(tuán)隊(duì)2022年曾在視頻號(hào)三天賣(mài)貨2520萬(wàn)，但他們的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中心足有200人。

而《2019-2022私域人才需求與薪酬調(diào)研報(bào)告》顯示：63%的企業(yè)私域部門(mén)人數(shù)只有1-5人。

私域復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵是服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，在于提供服務(wù)的人手夠不夠。

比如，私域如何才能提高用戶的留存率？某食品品牌的方法是：針對(duì)核心的高客單人群，提供1V1的客服對(duì)接，讓這些人感覺(jué)到自己被特殊關(guān)照。

做私域的人會(huì)發(fā)現(xiàn)， 很多KPI都可以靠增加人力來(lái)解決，比如上面提到的用戶留存率問(wèn)題。但當(dāng)人力解決了用戶端問(wèn)題時(shí)，人效就成為了企業(yè)端的隱患。

二百來(lái)號(hào)人，五六百萬(wàn)凈利潤(rùn)，這筆買(mǎi)賣(mài)劃算嗎？劃不劃算，取決于這家公司如何定義私域部門(mén)的價(jià)值。

4. 責(zé)權(quán)沖突

“私域，根本不是私域部門(mén)的事?！?/span>

私域到底是個(gè)什么部門(mén)？不同的企業(yè)，會(huì)給你完全不同的答案。

• 在某些企業(yè)里，私域部門(mén)是電商部門(mén)下屬的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心；
• 在某些企業(yè)里，私域部門(mén)是平行于天貓京東的另一個(gè)電商事業(yè)部；
• 在某些企業(yè)里，私域部門(mén)是自媒體后鏈路的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；
• 在某些企業(yè)里，私域部門(mén)是全公司的數(shù)字化中臺(tái)。

做私域的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己部門(mén)的所有業(yè)務(wù)都和其他部門(mén)糾纏在一起，很難獨(dú)立解決任何一個(gè)問(wèn)題。

私域人想做會(huì)員身份等級(jí)，得品牌部來(lái)審核，是不是符合品牌管理規(guī)范；

私域人想做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，得電商部門(mén)審核一下價(jià)格折扣，看看是否擾亂了人家的價(jià)格秩序；

私域人想從線下門(mén)店拉新，還得線下銷(xiāo)售配合數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

……

本質(zhì)上，私域和私域部門(mén)是兩回事。私域是企業(yè)要追求的成果，而是私域部門(mén)只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)成果的手段之一。

一個(gè)企業(yè)要想做好私域，必須打通所有的部門(mén)樊籬，平衡所有的利益沖突。

因?yàn)闃I(yè)內(nèi)對(duì)私域的定義和認(rèn)知不同，導(dǎo)致私域的供應(yīng)商江湖門(mén)派眾多，大家都說(shuō)自己做的是私域，但大家做的又不是同一種私域。

想做私域該找誰(shuí)？“所有外部公司都只能解決局部問(wèn)題”

很多甲方對(duì)“私域服務(wù)商”的理解基本都是片面的。當(dāng)一位老板說(shuō)要做好私域時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)的理解，常常是南轅北轍的。目前私域服務(wù)商的江湖里，共有這樣幾類(lèi)公司：

（1）TP型公司（第三方代運(yùn)營(yíng)公司）：他們熟悉電商店鋪運(yùn)營(yíng)玩法和規(guī)則，一部分代運(yùn)營(yíng)公司甚至可以幫助品牌整合物流、倉(cāng)儲(chǔ)，直接給品牌介紹服務(wù)商，但本質(zhì)上做的都是流量運(yùn)營(yíng)買(mǎi)賣(mài)。代表公司有瑞萊幫、寶尊鹍信、若羽臣等。

（2） 廣告型公司：公司本身是廣告公司，或者高管曾經(jīng)任職4A公司，擅長(zhǎng)用創(chuàng)意玩法，撬動(dòng)私域的用戶增長(zhǎng)，熟悉種草、粉絲運(yùn)營(yíng)、廣告投放等媒介策略。代表公司有藍(lán)標(biāo)、省廣集團(tuán)、暢移。

（3）SaaS型公司：由技術(shù)做支撐，以 SaaS 為主提供數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，搭配代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。代表公司有商派、有贊、微盟。

（4）社交電商型公司：熟悉微信生態(tài)玩法、微信生態(tài)工具，重視社群和朋友圈內(nèi)容搭建，玩法整體偏向微商風(fēng)格。代表公司有藍(lán)鯨、小裂變、圈量科技等。（文中舉例公司只是更偏重某類(lèi)業(yè)務(wù)，或因?yàn)槟愁?lèi)業(yè)務(wù)起家。很多公司都已經(jīng)布局多種類(lèi)型的業(yè)務(wù)，無(wú)法被歸類(lèi)某一種類(lèi)型，本文僅為示意。）

不管一家企業(yè)找哪一種私域供應(yīng)商合作，都會(huì)發(fā)現(xiàn)：所有提供私域服務(wù)的公司，都只能局部地解決問(wèn)題。

所謂的“全案代運(yùn)營(yíng)”本質(zhì)上是偽概念，每一類(lèi)公司都只是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，延展出其他私域環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。但每一類(lèi)業(yè)務(wù)都需要這個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用不同的思維方式。

假設(shè)我們做一個(gè)拉新活動(dòng)，同樣是“全案代運(yùn)營(yíng)公司”，但這幾類(lèi)公司的手法會(huì)完全不一樣：

• TP型公司：把店小二的微信二維碼放到快遞包裹里，附贈(zèng)5元優(yōu)惠券，吸引用戶加微；
• 廣告型公司：趕在520節(jié)點(diǎn)，策劃一場(chǎng)線上送花小游戲，把用戶導(dǎo)流到微信里；
• SaaS型公司：做一個(gè)小程序，跟收銀機(jī)關(guān)聯(lián)，用戶必須自動(dòng)關(guān)注企業(yè)小程序才能付款；
• 社交電商型公司：找一款成本10元的產(chǎn)品，做一場(chǎng)1元購(gòu)活動(dòng)，讓用戶為了薅羊毛而關(guān)注你。

每一類(lèi)公司都有自己的路徑依賴(lài)和思維慣性。這些公司不是不能做其他業(yè)務(wù)，而是不具備做其他業(yè)務(wù)的認(rèn)知和思維，這會(huì)導(dǎo)致他們的“全案”并不能滿足甲方的全案需求。當(dāng)然，更重要的原因是：私域牽扯了企業(yè)的太多生意環(huán)節(jié)，太多核心部門(mén)的利益。私域業(yè)務(wù)是企業(yè)要追求的成果，而不是私域這個(gè)部門(mén)自己的事。所有的私域服務(wù)商，都只能局部地解決局部問(wèn)題，只有企業(yè)高層有清醒的認(rèn)知、有全局的部署，才能統(tǒng)籌內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)，拿到真正的私域成果。

二、未來(lái)走勢(shì)：“私域，也要講長(zhǎng)期主義了”

在過(guò)往的幾年里，私域更多被視為銷(xiāo)售渠道，被當(dāng)成另一個(gè)“天貓”，承擔(dān)的任務(wù)是賣(mài)貨。后來(lái)，做私域的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：如果把私域僅僅定義為銷(xiāo)售渠道，會(huì)出現(xiàn)一系列問(wèn)題：

? 市場(chǎng)亂價(jià)：來(lái)私域的消費(fèi)者，一定希望拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格就會(huì)破壞天貓京東抖音拼多多等各個(gè)渠道的價(jià)格平衡。

? 供應(yīng)乏力：私域不僅需要更低的產(chǎn)品折扣，還需要量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。但私域的體量較天貓抖音差距較大，工廠沒(méi)法獲得規(guī)?；挠唵?，也就沒(méi)法提供獨(dú)立的產(chǎn)品。也因?yàn)樗接蛴唵瘟肯鄬?duì)較小，物流水準(zhǔn)、客服水平也很難跟上。

? 人效失衡：私域賣(mài)貨不同于平臺(tái)賣(mài)貨，電商平臺(tái)有完善的數(shù)字化設(shè)施，幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。而私域的銷(xiāo)售基本要避開(kāi)平臺(tái)方的視線，保證更高的利潤(rùn)。所以，私域的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)隨著GMV的提高，跳躍式地上升。比起這些惱人的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，讓企業(yè)對(duì)私域改觀的、更主要的原因是，大家發(fā)現(xiàn)私域的價(jià)值遠(yuǎn)不止于賣(mài)貨。

尤其是，越來(lái)越多的品牌選擇DTC戰(zhàn)略（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）時(shí)，當(dāng)下的私域，更多被視為“用戶服務(wù)中心”。

企業(yè)希望在私域里跟用戶直接對(duì)話，深度挖掘用戶價(jià)值。“用戶價(jià)值”聽(tīng)著有點(diǎn)“虛”，我來(lái)舉兩個(gè)例子，來(lái)闡述一下私域除了賣(mài)貨之外，對(duì)于企業(yè)有哪些貢獻(xiàn)。

用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里流傳著一句名言：“傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司賺的每一分錢(qián)，都可以被拿走?！边^(guò)往，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司做用戶調(diào)研時(shí)，會(huì)分成定性調(diào)查和定量調(diào)查?！岸空{(diào)查”就是看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而“定性調(diào)查”本質(zhì)上就是調(diào)研人對(duì)消費(fèi)者的洞察和判斷。比如，針對(duì)一款薯片產(chǎn)品，調(diào)研公司的Tina在做完焦點(diǎn)小組訪談后，可能會(huì)把消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，定義成“自我犒勞”。

而調(diào)研公司的另一位組員Mike，則可能把消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)定義成“罪惡補(bǔ)償”。

可以說(shuō)，“定性調(diào)研”本質(zhì)上是一種主觀判斷，調(diào)研結(jié)果完全取決于調(diào)研人員的認(rèn)知水平，而不僅僅是客戶事實(shí)。

一家企業(yè)可以靠調(diào)研人員的數(shù)據(jù)報(bào)告，去理解消費(fèi)者，但絕不能靠調(diào)研人員的認(rèn)知，去判斷市場(chǎng)。

有了私域之后，企業(yè)不僅可以看到消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率、流失率、轉(zhuǎn)化率、年齡性別等這些量化數(shù)據(jù)，還可以直觀地看到消費(fèi)者在說(shuō)什么，他們面對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)是什么。

簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)不再必須用樣本調(diào)研來(lái)“分析”消費(fèi)者，他們可以直接“觀察”到消費(fèi)者到底在想什么、到底會(huì)怎么做。因?yàn)樗接颍髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者有了“體感”，而不僅僅是數(shù)據(jù)指標(biāo)，這就是“直觀數(shù)據(jù)”。企業(yè)用這種“直觀數(shù)據(jù)”去指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、尋找創(chuàng)意思路、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方法，“命中率”可能會(huì)比過(guò)往高幾倍不止。

三、會(huì)員模式：圍繞私域會(huì)員，衍生新商業(yè)模式

大部分做私域的企業(yè)，都只有會(huì)員，沒(méi)有會(huì)員模式。會(huì)員，只是一部分注冊(cè)用戶，而會(huì)員模式是通過(guò)服務(wù)好高凈值客群，構(gòu)建新的盈利模型。

比如，會(huì)員制的鼻祖Costco，它的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止向會(huì)員收費(fèi)這么簡(jiǎn)單。Costco為了能夠收取會(huì)員費(fèi)，它圍繞會(huì)員制建立了一套全新的生意模式。比如，Costco的高級(jí)會(huì)員年費(fèi)是120美元，你每個(gè)月在Costco消費(fèi)500美元，每年120美元的會(huì)員費(fèi)就能賺回來(lái)。如果月消費(fèi)在500美元以上，還能“賺錢(qián)”。

當(dāng)年，Costco就靠這招“起死回生”，讓會(huì)員的續(xù)費(fèi)率達(dá)到驚人的91%。

Costco還有一個(gè)眾所周知的利潤(rùn)線，它要求商品的毛利率不能超過(guò)14%。為了能給會(huì)員提供足夠便宜的商品，Costco調(diào)整了一系列經(jīng)營(yíng)邏輯。

比如，Costco是全美最大的紅酒廠商，自建酒廠的目的是為了控制上游生產(chǎn)成本，保證商品價(jià)格。

Costco的SKU（庫(kù)存量單位）只有4000個(gè)左右，而沃爾瑪有10萬(wàn)個(gè)。少SKU是為了保證單個(gè)SKU的銷(xiāo)售量，因?yàn)橹挥辛考?jí)夠大，Costco對(duì)工廠才有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

會(huì)員不僅能享受便宜，還有很多特權(quán)。Costco的會(huì)員擁有13項(xiàng)特權(quán)，橫跨了衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。比如，Costco跟First Choice合作，能給到會(huì)員低息、低手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠。

通過(guò)研究Costco，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：會(huì)員模式賣(mài)的是服務(wù)，而不是產(chǎn)品。在會(huì)員模式下，消費(fèi)者買(mǎi)東西，看重的是自己擁有的服務(wù)特權(quán)，這些服務(wù)特權(quán)可以適配到企業(yè)的任意某款產(chǎn)品上。消費(fèi)者選擇你的原因，就不是某款產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，而是你能提供的綜合服務(wù)。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的私域，會(huì)員只是一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。但實(shí)際上，會(huì)員應(yīng)該成為一種商業(yè)模式。

為什么當(dāng)下階段，做私域的企業(yè)，要向會(huì)員模式轉(zhuǎn)型呢？很重要的一個(gè)原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)移。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段，拉新成本就會(huì)飆升，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須從追求拉新轉(zhuǎn)到追求復(fù)購(gòu)。而企業(yè)對(duì)私域價(jià)值的定義，也要從“免費(fèi)的、可復(fù)用的流量池”，到“產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)力的關(guān)系池”。

很多企業(yè)在談及私域時(shí)，都說(shuō)自己有幾千萬(wàn)會(huì)員，他們很少提及這些會(huì)員的消費(fèi)貢獻(xiàn)和復(fù)購(gòu)率。而會(huì)員制的鼻祖Costco，全球加起來(lái)才有2000萬(wàn)左右的會(huì)員，但人家的會(huì)員的第二年續(xù)費(fèi)率可以達(dá)到驚人的91%。

所以，好的會(huì)員模式可以把消費(fèi)者的錢(qián)包死死綁住，帶來(lái)極高的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，還有極低的用戶流失率。

而且，會(huì)員模式要求，消費(fèi)者要充值才能消費(fèi)。這種充值或是會(huì)員的資格費(fèi)，或是消費(fèi)儲(chǔ)值。但不論會(huì)員費(fèi)是什么，都是在買(mǎi)賣(mài)之前，讓消費(fèi)者提前掏了腰包。

這筆提前入賬的錢(qián)，讓企業(yè)擁有了確定性的現(xiàn)金流。相當(dāng)于一家企業(yè)拿了一筆不會(huì)分潤(rùn)的投資，這家企業(yè)可以利用這筆錢(qián)做很多商業(yè)布局。

普通的生意是拉新大于復(fù)購(gòu)，而會(huì)員生意是復(fù)購(gòu)大于拉新。所以，會(huì)員模式本質(zhì)上是在解決“流量枯竭環(huán)境下的可持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題”。

利用“直觀數(shù)據(jù)”來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、利用私域來(lái)孵化會(huì)員模式，這兩種看待私域的視角，都瞄準(zhǔn)了私域的長(zhǎng)期主義價(jià)值，而不是當(dāng)下的動(dòng)銷(xiāo)價(jià)值。

如果從長(zhǎng)期主義來(lái)看私域，很多企業(yè)做不好私域，本質(zhì)上不是資金問(wèn)題、不是技術(shù)問(wèn)題、更不是人力問(wèn)題，而是對(duì)私域的認(rèn)知問(wèn)題。