一、自私的私域

私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一，越來(lái)越多的品牌開始重視私域的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。瑞幸咖啡、熊貓不走和泡泡瑪特等品牌的成功案例證明了私域運(yùn)營(yíng)的重要性和價(jià)值。這些品牌通過建立自己的用戶社區(qū)，提供個(gè)性化的服務(wù)和營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了高銷售額和用戶忠誠(chéng)度的提升。

然而，在實(shí)際操作中，很多企業(yè)會(huì)遇到各種各樣的問題。例如，如何建立穩(wěn)定的用戶社區(qū)、如何提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)、如何制定有效的營(yíng)銷策略等都是需要解決的問題。同時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期投入時(shí)間和精力，需要企業(yè)具備足夠的資源和能力來(lái)支持。因此，如何做好私域運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)需要思考的重要問題。

為了解決這些問題，企業(yè)需要制定科學(xué)合理的私域運(yùn)營(yíng)策略，包括用戶畫像的建立、個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)的制定等。同時(shí)，企業(yè)還需要不斷優(yōu)化和完善私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。此外，企業(yè)還需要注重?cái)?shù)據(jù)分析和監(jiān)測(cè)，不斷調(diào)整和優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果和銷售業(yè)績(jī)。

1. 孤島型私域案例

私域運(yùn)營(yíng)在護(hù)膚品行業(yè)遭遇的問題確實(shí)比較普遍。首先，關(guān)于轉(zhuǎn)化率低的問題，這可能是由于宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容或者發(fā)放渠道不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品不感興趣。此外，缺乏互動(dòng)和用戶關(guān)懷也是導(dǎo)致用戶流失的重要原因。針對(duì)這個(gè)問題，品牌可以考慮通過定期的互動(dòng)活動(dòng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券等手段來(lái)提高用戶的活躍度和留存率。

其次，關(guān)于部門利益沖突的問題，這在企業(yè)中比較常見。為了解決這個(gè)問題，企業(yè)需要制定明確的策略和KPI指標(biāo)，并確保各個(gè)部門能夠協(xié)同工作?？梢栽O(shè)立一個(gè)跨部門的私域運(yùn)營(yíng)小組，明確各個(gè)部門的職責(zé)和合作方式，以確保資源的有效利用和流量的順暢導(dǎo)流。

最后，關(guān)于渠道商利益沖突的問題，品牌需要與渠道商進(jìn)行溝通和協(xié)商，以達(dá)成互利共贏的合作模式?？梢酝ㄟ^提供有吸引力的傭金、合作推廣等方式來(lái)激勵(lì)渠道商將流量導(dǎo)入官方平臺(tái)。同時(shí)，品牌也需要考慮如何為渠道商提供更多的價(jià)值和服務(wù)，以增加其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2. 很多企業(yè)對(duì)于私域的誤解

私域運(yùn)營(yíng)的成功并非簡(jiǎn)單地依賴于高ROI的銷售渠道或盲目模仿其他品牌的工具選擇。深入探究其背后的因素，我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)仍停留在粗放式經(jīng)營(yíng)思維，僅僅將私域視為進(jìn)一步收割用戶的手段。這種思維忽略了與用戶的深度互動(dòng)和長(zhǎng)期關(guān)系的建立，導(dǎo)致用戶流失和轉(zhuǎn)化率低下。

另一部分企業(yè)在工具選擇上缺乏深入思考，只是盲目跟隨其他品牌，沒有考慮到工具與自身業(yè)務(wù)的結(jié)合度。不同的工具有不同的適用場(chǎng)景和功能特點(diǎn)，選擇不合適的工具不僅無(wú)法提升私域運(yùn)營(yíng)效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，正確的思維方式和工具選擇對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維，將私域運(yùn)營(yíng)視為建立品牌忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期用戶關(guān)系的重要手段，同時(shí)根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求選擇合適的工具，并進(jìn)行深入的使用和優(yōu)化。只有這樣，才能最大程度地發(fā)揮私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果和銷售業(yè)績(jī)。

二、電商品牌的私域不應(yīng)該自私

國(guó)內(nèi)用戶的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)非常成熟，他們習(xí)慣在電商平臺(tái)下單購(gòu)買商品，因?yàn)槠脚_(tái)提供了充分的購(gòu)物保障。私域購(gòu)物小程序與用戶的這種習(xí)慣存在巨大的沖突。用戶擔(dān)心在私域購(gòu)物面臨售后風(fēng)險(xiǎn)，因此除非有極大的優(yōu)惠，否則他們可能不愿意在私域進(jìn)行購(gòu)買。

對(duì)于其他渠道商而言，將流量導(dǎo)流至官方平臺(tái)意味著分流自己的用戶，自然是不愿意配合的。這也進(jìn)一步加劇了私域運(yùn)營(yíng)的困境。

然而，有些企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)卻取得了較好的效果。例如瑞幸咖啡和熊貓不走蛋糕，他們的用戶主要通過小程序下單購(gòu)買，因此從社群優(yōu)惠導(dǎo)向小程序下單的購(gòu)物流程是無(wú)障礙的。這些企業(yè)成功的原因在于他們將私域作為輔助銷售的渠道，而不是與主流購(gòu)買習(xí)慣相悖的銷售渠道。他們?yōu)橛脩籼峁┧璧膬?yōu)惠和服務(wù)，滿足用戶的需求，從而贏得了用戶的信任和支持。

因此，企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該順應(yīng)用戶的主流購(gòu)買習(xí)慣，提供符合用戶需求的優(yōu)惠和服務(wù)。只有這樣，才能有效地提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果和銷售業(yè)績(jī)。

那么對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域怎么做才比較合適呢？

1. 前提，需要認(rèn)識(shí)到“私域≠賣貨場(chǎng)”

菲利普·科特勒，這位被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的學(xué)者，經(jīng)過深入研究得出了一個(gè)重要的結(jié)論：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。這一發(fā)現(xiàn)凸顯了保留現(xiàn)有客戶的重要性，因?yàn)榱糇±峡蛻舯全@取新客戶更為經(jīng)濟(jì)高效。

私域流量的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個(gè)寶貴的平臺(tái)，它能夠快速觸達(dá)自有用戶，與他們建立更緊密的聯(lián)系。然而，僅僅關(guān)注私域的銷售額是狹隘的，因?yàn)檫@可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過于追求短期收益，而忽略了用戶的長(zhǎng)期價(jià)值和忠誠(chéng)度。為了真正發(fā)揮私域流量的價(jià)值，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維方式，從單純的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡倪\(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。

要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要有足夠的資源整合能力。這需要一個(gè)專門負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)的部門或角色，他們需要從企業(yè)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，制定目標(biāo)并規(guī)劃策略。這個(gè)部門或角色需要與其他部門進(jìn)行深度合作，確保資源的有效利用和整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的發(fā)展目標(biāo)。

在制定KPI時(shí)，不能僅僅關(guān)注短期的銷售數(shù)據(jù)，而應(yīng)該將重心放在用戶的活躍度、留存率和轉(zhuǎn)化率上。這些指標(biāo)更能反映私域流量的長(zhǎng)期價(jià)值和企業(yè)的健康度。通過這樣的方式，企業(yè)可以更好地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和成功。

2. 為用戶提供符合用戶喜好的差異化產(chǎn)品與服務(wù)

私域流量的運(yùn)營(yíng)需要給予用戶充分的理由，讓他們?cè)敢饧尤氩⑼Ａ粼谒接蛑小榱藢?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要提供與公域或其他平臺(tái)具有差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足用戶的喜好和需求。

首先，企業(yè)需要針對(duì)不同場(chǎng)域規(guī)劃不同類型的產(chǎn)品。例如，老娘舅在私域中提供半成品、原料、堂食優(yōu)惠券等產(chǎn)品，而在線下則提供堂食服務(wù)。此外，企業(yè)可以提供區(qū)別于公域平臺(tái)面額與門檻的優(yōu)惠券，吸引用戶在私域中消費(fèi)。

其次，私域平臺(tái)可以提供產(chǎn)品周邊的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加用戶的黏性和忠誠(chéng)度。例如，寶島眼鏡私域平臺(tái)提供眼鏡清洗服務(wù)，化妝品企業(yè)為其VIP客戶提供30天無(wú)理由退換貨服務(wù)、專屬客服、新品免費(fèi)試用等服務(wù)。護(hù)膚品企業(yè)在私域邀請(qǐng)護(hù)膚專家傳授護(hù)膚知識(shí)，提高用戶的專業(yè)認(rèn)知?？Х饶ザ箼C(jī)企業(yè)提供專業(yè)的安裝視頻、一對(duì)一視頻輔助服務(wù)等，解決用戶的實(shí)際問題。

值得一提的是，企業(yè)在資源有限的情況下，需要在運(yùn)營(yíng)用戶方面進(jìn)行側(cè)重。因此，私域往往與積分體系、會(huì)員體系相結(jié)合，根據(jù)不同等級(jí)的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。企業(yè)可以為優(yōu)質(zhì)的會(huì)員和高活躍度會(huì)員提供更優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)，并根據(jù)會(huì)員等級(jí)進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。這種差異化運(yùn)營(yíng)可以有效地滿足用戶的需求，同時(shí)與其他平臺(tái)進(jìn)行合理的平衡和交代。

3. 合適的場(chǎng)域去做合適的服務(wù)，不執(zhí)著于微商城賣貨

對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，用戶的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，他們更傾向于在電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。這種習(xí)慣并非一朝一夕就能改變，因此私域流量可以作為公域平臺(tái)的輔助，共同為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)A可以通過在積分小任務(wù)上設(shè)置任務(wù)，引導(dǎo)用戶在購(gòu)物后給予評(píng)價(jià)，并截圖上傳至微信小程序獲取積分。這種做法可以激勵(lì)用戶更加積極地評(píng)價(jià)商品，提升店鋪的信譽(yù)和評(píng)分。

私域與公域之間不應(yīng)該形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是應(yīng)該相互補(bǔ)充、相輔相成。私域可以為公域的賣貨服務(wù)提供更好的用戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理，而公域可以為私域的用戶引流提供更廣泛的用戶基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知。讓合適的場(chǎng)域做合適的事情，不執(zhí)著于微商城賣貨，才能更好地發(fā)揮私域流量的價(jià)值，提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三、鏈接用戶，才應(yīng)該是私域的核心

隨著私域流量的興起，越來(lái)越多的企業(yè)開始投入其中，期待通過這一新興渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶深度綁定?？梢灶A(yù)見，未來(lái)將有更多企業(yè)加大在私域運(yùn)營(yíng)上的投入，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)于用戶而言，他們的手機(jī)中裝的App數(shù)量是有限的，愿意加入的會(huì)員和關(guān)注的群組同樣有限。如果用戶感受到被企業(yè)收割，他們很可能會(huì)快速排除這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而尋找其他替代品。因此，對(duì)于許多電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域流量不應(yīng)被視為一個(gè)獨(dú)立的銷售場(chǎng)域，而應(yīng)視為一個(gè)用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)域。

要讓品牌有效地鏈接用戶并建立信任關(guān)系，企業(yè)需要關(guān)注用戶體驗(yàn)和需求，提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。同時(shí)，要發(fā)揮不同場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而為企業(yè)帶來(lái)“從留量中獲取增量”的美好畫面。