從大部分運(yùn)營(yíng)方來(lái)看，當(dāng)甲方公司引入三方工具時(shí)，SaaS方會(huì)建議品牌將用戶導(dǎo)入社群或個(gè)人企微，并關(guān)注公眾號(hào)來(lái)打通“觸點(diǎn)鏈路”。這些環(huán)節(jié)是非常重要的，不容忽視。其次，通過(guò)銷售或快閃群，群發(fā)內(nèi)容以篩選基礎(chǔ)意向用戶，以確保順利完成轉(zhuǎn)化。

然而，在過(guò)于急于行動(dòng)的過(guò)程中，很容易忽略一個(gè)重要問(wèn)題：私域用戶的用途是什么？

許多品牌認(rèn)為只要?jiǎng)e人在做，我也要跟進(jìn)趨勢(shì)。但是，如果業(yè)務(wù)部門找不到合適的理由來(lái)說(shuō)服管理層，投入產(chǎn)出比就會(huì)變得不平衡。因此，運(yùn)營(yíng)會(huì)將需求集中在“拓客”層面。

這種偏重導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生：門店導(dǎo)購(gòu)員或運(yùn)營(yíng)人員為了完成KPI采取各種手段將用戶拉近私域池，但根本沒有明確拉取何種用戶、目的是什么，以及對(duì)品牌的認(rèn)知度如何。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)清理聯(lián)系刪除

結(jié)果顯而易見：用戶畫像不清晰，各種用戶混雜在一個(gè)社群中。

我經(jīng)常說(shuō)，若無(wú)必要，不要建立社群來(lái)打擾用戶，原因有三點(diǎn)：

1. 耗費(fèi)人力資源

2. 用戶體驗(yàn)差

3. 陷入內(nèi)耗循環(huán)。

而這一切實(shí)際上是因?yàn)槲覀儧]有清楚理解品牌私域的作用，在平臺(tái)數(shù)字化中扮演的角色，以及如何巧妙利用。

一、私域和數(shù)字化的關(guān)系

如何構(gòu)建私域品牌？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先需要了解什么是數(shù)字化，以及它對(duì)企業(yè)的意義和影響。

數(shù)字化是指利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代技術(shù)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷等方面進(jìn)行系統(tǒng)的變革。它可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)理解。

廣義上說(shuō)，數(shù)字化涉及到對(duì)各類主體的戰(zhàn)略架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷等層面進(jìn)行全面的變革。這種變革是通過(guò)引入新技術(shù)，將政府、企業(yè)等主體的各種活動(dòng)數(shù)字化，并利用大數(shù)據(jù)和人工智能等工具進(jìn)行分析和應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)降低成本、提高效率和推動(dòng)創(chuàng)新的目標(biāo)。

狹義上說(shuō)，數(shù)字化是指利用各種信息系統(tǒng)和通訊技術(shù)，將物理世界中的復(fù)雜多變的數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制代碼，并進(jìn)行存儲(chǔ)、計(jì)算和處理。這種數(shù)字化的過(guò)程使得數(shù)據(jù)能夠被計(jì)算機(jī)識(shí)別和應(yīng)用，從而為決策提供支持。

從企業(yè)的角度來(lái)看，數(shù)字化技術(shù)實(shí)際上意味著對(duì)整個(gè)組織的重塑，它不僅僅是為了解決降低成本和提高效率的問(wèn)題，更重要的是為企業(yè)的模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)突破提供支持。

在數(shù)字化的過(guò)程中，一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)與客戶之間的關(guān)系數(shù)字化。這包括客戶了解企業(yè)、結(jié)合需求完成購(gòu)買以及轉(zhuǎn)介紹分享等全流程。同時(shí)，數(shù)字化也可以將整個(gè)鏈條拆分成更細(xì)的環(huán)節(jié)，例如訂單、出庫(kù)、發(fā)票、首付款和客戶運(yùn)營(yíng)等。

通過(guò)數(shù)字化整個(gè)鏈條，企業(yè)可以更好地了解客戶的需求和行為，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)。此外，數(shù)字化還可以提高企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率和管理水平，使企業(yè)能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化并迅速做出決策。

因此，要構(gòu)建一個(gè)私域品牌，企業(yè)需要將數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略，并通過(guò)引入新技術(shù)、優(yōu)化流程和加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。只有通過(guò)數(shù)字化，企業(yè)才能更好地理解客戶、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

私域承載品牌自主經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，具備了全面掌握客戶關(guān)系的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下的有效鏈接。私域的成功有三大關(guān)鍵要素：

1. 具備廣泛的外鏈能力：私域需要與其他平臺(tái)、渠道進(jìn)行合作，通過(guò)外鏈擴(kuò)大影響力和傳播范圍。

2. 用戶關(guān)系可復(fù)制遷移：私域需要建立良好的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使得用戶可以在不同平臺(tái)、渠道之間無(wú)縫遷移和轉(zhuǎn)化。

3. 客戶行為標(biāo)簽源可沉淀：私域需要建立完善的數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽管理系統(tǒng)，將客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀和分析，以提供個(gè)性化的服務(wù)和推薦。

然而，私域只是企業(yè)數(shù)字化過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。更重要的是，平臺(tái)如何幫助商家建立更高效的技術(shù)體系來(lái)觸達(dá)用戶，以及商家如何圍繞平臺(tái)打通各個(gè)環(huán)節(jié)，這才是所有參與者必須深入研究的問(wèn)題。

我認(rèn)為導(dǎo)致私域陷入競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)卷現(xiàn)象的主要因素之一是用戶注意力被大量爭(zhēng)奪。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)清理聯(lián)系刪除

根據(jù)《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，人們平均每天使用手機(jī)的時(shí)間為2.5小時(shí)，其中1.5小時(shí)用在微信上，0.5小時(shí)用在原生應(yīng)用上，另外0.5小時(shí)用在其他APP上。

而現(xiàn)在，根據(jù)快手2021年財(cái)報(bào)，用戶平均每天使用該短視頻平臺(tái)的時(shí)間接近100分鐘。另外一份關(guān)于2022年短視頻的報(bào)告顯示，短視頻用戶占比高達(dá)56.6%。顯然，頭部短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人們碎片化時(shí)間的主要消遣方式。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，私域獲客和運(yùn)營(yíng)成本不斷上升。社交電商轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸如叮咚買菜、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)也紛紛入局。

過(guò)去是依靠“人找貨”經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在頭部平臺(tái)意識(shí)到這種模式無(wú)法滿足市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，開始通過(guò)私域種草吸引用戶。

受到三方夾擊，中等規(guī)模企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，如完美日記、瑞幸咖啡、安踏等品牌通過(guò)門店為主導(dǎo)，并從導(dǎo)購(gòu)端切入私域，這種情況并不罕見。同時(shí)，許多品牌也利用各種方法培養(yǎng)KOC（Key Opinion Consumer），導(dǎo)致大家爭(zhēng)相抄襲對(duì)方的策略。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，以前微信是品牌構(gòu)建私域的必選平臺(tái)，現(xiàn)在所有平臺(tái)都在推崇私域，TOC類頭部巨頭圍繞商家建立“護(hù)城河”，比如支付寶從首頁(yè)推薦、搜索推廣、支付成功頁(yè)入手，圍繞小程序和生活號(hào)提高訂單達(dá)成；抖音則從全域下手；快手甚至提出“4S”方案。

很明顯，各大平臺(tái)的底層方法相似。它們首先吸引商家入駐并圍繞內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)，從而形成大規(guī)模的公域流量池，同時(shí)不斷完善用戶畫像和行為標(biāo)簽分層。待流量充裕后，通過(guò)SaaS設(shè)計(jì)一些通道，將公域流量轉(zhuǎn)化為商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量。

然而，具體到各個(gè)模塊，平臺(tái)之間的運(yùn)營(yíng)模式有所不同。淘寶主要通過(guò)內(nèi)容化矩陣來(lái)布局，其中最重要的是“淘寶直播”，其次是淘寶頭條、有好貨、微淘和專屬客服群等輔助手段。快手和抖音則強(qiáng)調(diào)商家自播，微博以粉絲為中心，幫助品牌與電商平臺(tái)對(duì)接。

品牌面對(duì)眾多平臺(tái)的用戶時(shí)，雖然看起來(lái)?yè)碛兄鳈?quán)，但實(shí)際上還是受制于“平臺(tái)”。

那么，在應(yīng)對(duì)各種規(guī)則的情況下，品牌如何巧妙利用各種工具來(lái)控制“意向用戶”呢？我們必須重新審視“私域運(yùn)營(yíng)”。

二、跳出“流量”思維

我認(rèn)為，當(dāng)品牌開始注重私域時(shí)，不應(yīng)僅關(guān)注流量本身，而要從用戶運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)數(shù)字化的角度來(lái)思考。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，早期波司登曾陷入該誤區(qū)。他們一開始專注于獲取私域用戶，門店導(dǎo)購(gòu)被設(shè)定了每天增加多少人的硬性KPI。然而很快就發(fā)現(xiàn)，他們過(guò)于追求數(shù)量，導(dǎo)致客群質(zhì)量較低，進(jìn)而影響了門店的業(yè)績(jī)。

我在為其他品牌提供服務(wù)時(shí)也經(jīng)常遇到這種情況。品牌引入工具將市場(chǎng)端與用戶鏈路打通后，便開始設(shè)計(jì)增長(zhǎng)模型，使用各種SOP式的話術(shù)和建群規(guī)則，結(jié)果使后續(xù)運(yùn)營(yíng)變得更加困難。

造成這種情況的原因之一是缺乏對(duì)"客戶體驗(yàn)"的關(guān)注，特別是對(duì)那些微信生態(tài)內(nèi)高客單、決策時(shí)效長(zhǎng)、低復(fù)購(gòu)的用戶更應(yīng)該重視。想象一下以下場(chǎng)景：一個(gè)人管理著上百個(gè)群，機(jī)械地同步推送內(nèi)容，營(yíng)銷內(nèi)容由軟件簡(jiǎn)單直白地編寫，即便是導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行"一對(duì)多"式溝通，也很難保證有效度。

假如導(dǎo)購(gòu)只關(guān)注低成本輸出內(nèi)容而不考慮互動(dòng)，只追求目標(biāo)轉(zhuǎn)化的KPI，那么用戶很難建立信任關(guān)系。

當(dāng)然，有些管理層對(duì)“互動(dòng)”的理解存在偏差。他們認(rèn)為建群后，只要大家聊起來(lái)就能有更多的連接和交流，不管說(shuō)話是否有價(jià)值。但是消費(fèi)者每天都有自己的事情要做，很忙，哪有時(shí)間與品牌互動(dòng)呢？

而且，經(jīng)常活躍、積極發(fā)言的人并不一定產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容。相反，高價(jià)值的人群只關(guān)心品牌給他們帶來(lái)的利益和是否滿足他們的消費(fèi)需求。因此，不同類型的品牌在建立私域上有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

1. 快閃需求：告訴用戶有優(yōu)惠活動(dòng)，吸引他們進(jìn)行消費(fèi)；

2. 裂變需求：通過(guò)利益點(diǎn)吸引新用戶加入。

對(duì)于高客單產(chǎn)品而言，并沒有必要建立群，而是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行一對(duì)一溝通才能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

不信你看，賣名表、珠寶等國(guó)際品牌天天拉你進(jìn)群，給你推送消息，即便有真正的需求也不會(huì)考慮這些品牌，甚至還會(huì)產(chǎn)生反感。

從粗放式運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，建群只是私域運(yùn)營(yíng)中的最后一環(huán)。在與用戶互動(dòng)之前，首先要確保品牌的基本功扎實(shí)，例如積分體系、會(huì)員體系、用戶畫像和CRM完善度等。

只有在獲得足夠多的數(shù)據(jù)之后，才能有效篩選不同群體的人，并進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。將具有相似屬性的人聚集在一起可以起到激勵(lì)作用，并且他們產(chǎn)生的UGC也能幫助社群進(jìn)行自傳播。

然而，目前大多數(shù)品牌只在小程序中擁有“會(huì)員體系”，而且與消費(fèi)掛鉤，兌換積分的權(quán)益并不多。因此，用戶并不認(rèn)為積分有太大的價(jià)值，所以他們不會(huì)對(duì)積分產(chǎn)生太大的興趣。

以主流品牌為例，我每年買衣服導(dǎo)致積分高達(dá)幾萬(wàn)，但在兌換時(shí)甚至連一款聯(lián)名短袖都兌換不了，仿佛是為了追求積分而積分。

從平臺(tái)數(shù)字化的角度來(lái)看私域運(yùn)營(yíng)，如果將運(yùn)營(yíng)方式局限在微信生態(tài)、社群、會(huì)員等方面，就有些片面。

我認(rèn)為，基于平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)去中心化的過(guò)程，我們需要在每個(gè)商家上重復(fù)在各大平臺(tái)所做的工作。

為什么這么說(shuō)？

早些年，信息平臺(tái)和電商平臺(tái)主要致力于解決供需關(guān)系的商業(yè)演變。而現(xiàn)在，商家需要在平臺(tái)的公域池中積極尋找自己的用戶，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

然而，當(dāng)商家在平臺(tái)上聚集了大量私域用戶時(shí)，并沒有消除用戶與其他要素之間的隔閡，他們之間的對(duì)接仍然是中心化的方式。

雖然通過(guò)再度的去中心化可以提高效率，但是這種構(gòu)建與“平臺(tái)”語(yǔ)境下的新對(duì)接只是公域下深度改革的一部分。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

以前如果你喜歡在淘寶下單，現(xiàn)在通過(guò)SCRM工具將訂單信息與第三方平臺(tái)打通，導(dǎo)購(gòu)可以直接在你個(gè)人主頁(yè)看到標(biāo)簽和行為信息。這其實(shí)是平臺(tái)與平臺(tái)之間的新改造。

我認(rèn)為巨頭拆墻的動(dòng)作是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的深度數(shù)字化過(guò)程，將各環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行深度融合，以實(shí)現(xiàn)私域時(shí)代的深刻變革。

這也是真正意義上的DTC（Direct-to-Consumer）模式，品牌商家通過(guò)自己的CDP和CRM直接整合私域用戶，無(wú)需依賴批發(fā)零售商來(lái)觸發(fā)市場(chǎng)，而第三方平臺(tái)只需要抽取交易傭金。

品牌通過(guò)自建渠道和身份，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促成購(gòu)買，這才是深入又全面的數(shù)字化過(guò)程。

因此，可以說(shuō)品牌目前在私域推動(dòng)方面所做的努力不過(guò)是基于微信生態(tài)下利用SaaS技術(shù)打通的一部分。相反，在快抖、淘寶等平臺(tái)的數(shù)據(jù)并沒有實(shí)現(xiàn)回傳至公司的CRM數(shù)據(jù)聚合平臺(tái)，然后集中式復(fù)用再整合營(yíng)銷。

從平臺(tái)的視角來(lái)看，私域是深度數(shù)字化的關(guān)鍵部分，但占據(jù)整體比例很?。欢鴱纳碳业囊暯莵?lái)看，私域只是將自身作為中心節(jié)點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)聚集“消費(fèi)者”數(shù)據(jù)。

然而，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，很多商家卻把私域視為救命稻草，而用戶根本不會(huì)理會(huì)“運(yùn)營(yíng)”所承載的策略。對(duì)私域推動(dòng)抱有過(guò)高期望，會(huì)導(dǎo)致私域推動(dòng)并沒有達(dá)到預(yù)期的順利結(jié)果，運(yùn)營(yíng)本身應(yīng)當(dāng)注重精細(xì)化。

三、找到精細(xì)化方式

從上述無(wú)效私域問(wèn)題上能看出，粗放式運(yùn)營(yíng)必然難以達(dá)到預(yù)期效果，因此品牌應(yīng)該朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，難度不可避免地增加，包括獲客和維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要更加細(xì)致入微地處理。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有以下三個(gè)方面需要注意：

1. 提高人效來(lái)應(yīng)對(duì)繁瑣的工作細(xì)節(jié)；

2. 將SaaS產(chǎn)品從原始標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ崎_發(fā)；

3. 加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的掌控和運(yùn)營(yíng)能力，以提升品牌升級(jí)的效果。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)清理聯(lián)系刪除

從本質(zhì)上講，私域運(yùn)營(yíng)在不同行業(yè)中存在許多共性，但決策鏈路的復(fù)雜度卻有明顯差異。因此，品牌需要根據(jù)不同行業(yè)為消費(fèi)者提供不同的內(nèi)容和服務(wù)。

以運(yùn)動(dòng)行業(yè)為例，過(guò)去，顧客只是到店購(gòu)買商品后離開。而現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)品牌不僅延伸了價(jià)值鏈，開始為用戶提供健身課程，還通過(guò)品牌小程序社區(qū)來(lái)督促用戶打卡，并發(fā)展自己的KOC和KOL渠道。Lululemon和完美日記就是典型的成功案例。

假設(shè)我們?nèi)匀灰蕾嚞F(xiàn)有的方法，很可能無(wú)法滿足品牌的需求，即使是在快消領(lǐng)域這樣領(lǐng)先時(shí)代的行業(yè)中也無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)用。

品牌在交易過(guò)程中必須清楚地認(rèn)知到，“人貨場(chǎng)”是不可或缺的。而私域營(yíng)銷的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

舉例來(lái)說(shuō)，如果門店選擇進(jìn)行私域營(yíng)銷，可能最初的重點(diǎn)并不是吸引用戶，而是如何為導(dǎo)購(gòu)員提供更多的支持和資源。想象一下，如果你能夠通過(guò)品牌的小程序使導(dǎo)購(gòu)員成為千店千播的主力軍，這不就輕松地將“用戶”吸引進(jìn)來(lái)了嗎？

然而當(dāng)前市場(chǎng)上提供私域解決方案的SaaS公司往往只能提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、建議和解決方案。因此，盡管私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)行了多年，但仍然處于加好友、推活動(dòng)和社群建設(shè)等早期階段。

無(wú)論是技術(shù)提供商還是品牌自身，實(shí)施私域營(yíng)銷都面臨諸多困難。這其中的原因在于市場(chǎng)上存在著大量抽象的概念和復(fù)雜的問(wèn)題，例如促活和留存等。

根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，我們可以優(yōu)化用戶精細(xì)化的做法如下：

1. 會(huì)員體系：重視會(huì)員權(quán)益的作用，將其作為整個(gè)會(huì)員體系的核心。通過(guò)權(quán)益來(lái)激勵(lì)用戶行為。明確用戶希望從會(huì)員身份中獲得什么，并通過(guò)權(quán)益引導(dǎo)用戶的行為。

2. 分銷體系：建立一個(gè)有效的分銷體系，讓會(huì)員有動(dòng)力推廣產(chǎn)品。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求，可以考慮按消費(fèi)貢獻(xiàn)度劃分會(huì)員等級(jí)，并給予不同的權(quán)益；或者按照累積金額劃分來(lái)刺激多次消費(fèi)；也可以考慮以返傭的方式激勵(lì)會(huì)員進(jìn)行分銷。

3. 內(nèi)容場(chǎng)域：在私域中提供豐富多樣的內(nèi)容，以吸引和留住會(huì)員?？梢钥紤]與FLOWERPLUS（花加）等成功案例進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

此外，在會(huì)員體系中，基礎(chǔ)權(quán)益是至關(guān)重要的，包括會(huì)員折扣、會(huì)員價(jià)、積分、包郵、優(yōu)惠券等。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模式，可以選擇適合的會(huì)員模型，如儲(chǔ)值類、成長(zhǎng)型、產(chǎn)品訂閱制、權(quán)益訂閱制等。

儲(chǔ)值類會(huì)員模型適用于需要快速回籠資金的業(yè)務(wù)，要求高頻消費(fèi)且消費(fèi)周期長(zhǎng)，例如理發(fā)店、餐飲、健身房、超市、零售平臺(tái)。

成長(zhǎng)型會(huì)員模型適用于通用場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)貢獻(xiàn)度劃分不同等級(jí)，并給予不同權(quán)益。如果希望刺激多次消費(fèi)，可以按照累積金額劃分等級(jí)；如果希望用戶進(jìn)行分銷，可以按照分銷次數(shù)返傭。借鑒成功案例如FLOWERPLUS（花加），可以獲得更多關(guān)于產(chǎn)品訂閱制和權(quán)益訂閱制的參考。

分銷體系是會(huì)員中的一環(huán)，主要涉及“拉新、免費(fèi)體驗(yàn)”。然而，很多品牌未能充分發(fā)揮其作用，將其僅僅視為強(qiáng)裂變工具。事實(shí)上，將其作為“尊享服務(wù)”的選擇是一個(gè)不錯(cuò)的優(yōu)化方向。

值得一提的是，在內(nèi)容領(lǐng)域中，每個(gè)品牌都應(yīng)該建立一個(gè)“內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)”。

企業(yè)微信最常用的社群和朋友圈是信息流邏輯，如果客戶在恰好推送信息的時(shí)間未看到，就會(huì)錯(cuò)過(guò)。在這種情況下，會(huì)員社區(qū)可以成為一個(gè)很好的補(bǔ)充，品牌可以更好地為顧客提供承載空間。

根據(jù)市場(chǎng)洞察，許多商家已經(jīng)布局了“會(huì)員社區(qū)”，并且將其與企業(yè)微信配合使用，形成了完美的互動(dòng)。

2014年，星巴克發(fā)起了“白紙杯競(jìng)賽”（White Cup Contest）以實(shí)現(xiàn)與用戶的多重互動(dòng)。用戶在馬克杯上涂鴉后通過(guò)微博進(jìn)行分享。品牌從中篩選出了數(shù)十萬(wàn)優(yōu)質(zhì)作品，并將它們作為瀑布流展示在網(wǎng)頁(yè)上。消費(fèi)者的作品得以展示并引發(fā)了大量關(guān)注。隨后，通過(guò)用戶的不斷分享，該網(wǎng)站成為了一個(gè)用戶活躍的社區(qū)。

可以說(shuō)，在會(huì)員社區(qū)中，你可以完成用戶調(diào)研、內(nèi)容共創(chuàng)、品鑒官招募、IP聯(lián)動(dòng)、KOC打造、直播活動(dòng)等各種玩法。

從上述內(nèi)容可以看出，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于篩選出一群志同道合的超級(jí)用戶，并充分利用他們產(chǎn)生的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行品牌傳播，帶來(lái)復(fù)利效應(yīng)。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)清理聯(lián)系刪除

四、培養(yǎng)超級(jí)用戶

對(duì)于超級(jí)用戶目前尚未有統(tǒng)一的定義，需要明確的是“超級(jí)用戶不等于VIP用戶”。

傳統(tǒng)行業(yè)通常用“金錢”來(lái)衡量用戶價(jià)值。然而，在品牌的私域中，用戶除了貢獻(xiàn)金錢外，更重要的作用是帶來(lái)新用戶、激發(fā)需求，例如愿意提供商品反饋建議、配合完成調(diào)研問(wèn)卷、積極分享各種活動(dòng)等。

因此，我們需要使用四個(gè)維度來(lái)衡量超級(jí)用戶：

1. 認(rèn)可度：用戶啟動(dòng)行為的程度。

2. 投入度：用戶在時(shí)間和消費(fèi)方面的投入。

3. 穩(wěn)定度：用戶畫像完善度和持續(xù)活躍指標(biāo)。

4. 擴(kuò)散度：用戶的主動(dòng)分享程度。

通過(guò)綜合考量這四個(gè)維度，我們才能談?wù)摮?jí)用戶的終身價(jià)值（Lifetime Value）。

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始采用凈推薦值（Net Promoter Score）戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)組織轉(zhuǎn)型以及提升用戶中心。在中國(guó)平安旗下以及代表互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的螞蟻金服、天貓、滴滴出行等公司中，紛紛設(shè)立了相關(guān)部門來(lái)實(shí)施這一戰(zhàn)略。

然而，許多品牌可能會(huì)面臨一些問(wèn)題。由于公司技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，雖然在消費(fèi)占比和用戶標(biāo)簽方面已經(jīng)有了不錯(cuò)的成績(jī)，但品牌該如何應(yīng)對(duì)凈推薦值戰(zhàn)略呢？

在這種情況下，可以從以下三個(gè)方面著手：

首先，要考慮是否可以通過(guò)付費(fèi)老會(huì)員來(lái)推動(dòng)凈推薦值戰(zhàn)略。由于老用戶已經(jīng)有消費(fèi)記錄，并建立了與品牌的基本信任，因此他們更有可能進(jìn)行復(fù)購(gòu)并愿意成為會(huì)員，甚至超級(jí)會(huì)員。

其次，要確定是否愿意持續(xù)付費(fèi)。這意味著品牌需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以確保用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而促使他們?cè)敢獬掷m(xù)付費(fèi)。

最后，要了解用戶的意向是否能夠提前明確。這可以通過(guò)調(diào)研和分析用戶行為和偏好來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而幫助品牌預(yù)測(cè)用戶的需求和期望，并相應(yīng)地提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)以上三個(gè)方面的入手，品牌可以更好地應(yīng)對(duì)凈推薦值戰(zhàn)略，在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況下，仍然能夠推動(dòng)消費(fèi)占比的增長(zhǎng)，并提升用戶標(biāo)簽的質(zhì)量。

在商業(yè)領(lǐng)域中，付費(fèi)是基本手段，但需要區(qū)分真假粉絲。為此，可以通過(guò)數(shù)據(jù)過(guò)濾來(lái)進(jìn)行匹配。有些用戶可能只是因?yàn)椤翱吹叫聲?huì)員有福利”的營(yíng)銷政策而第一次直接付費(fèi)成為會(huì)員，并不一定是真正喜歡該產(chǎn)品。

對(duì)于高客單品牌來(lái)說(shuō)，如果用戶有兩次以上的付費(fèi)行為（不同品牌可以根據(jù)定位有所不同），基本上說(shuō)明該商品和服務(wù)得到了認(rèn)可，并且用戶有消費(fèi)能力。

在明確用戶意向方面，最常用的營(yíng)銷策略是“預(yù)付制、鎖定名額”。假設(shè)品牌在私域中能夠確認(rèn)哪些人群是可挖掘的，就可以有針對(duì)性地進(jìn)行A/B服務(wù)權(quán)益的測(cè)試，尤其是對(duì)于珠寶類品牌來(lái)說(shuō)，這種策略使用較多。

另外，我也見過(guò)許多品牌在快手、抖音等平臺(tái)上捕捉超級(jí)用戶。他們通常使用爆品方法，在投放前巧妙地利用原生的標(biāo)簽、地域、用戶畫像進(jìn)行篩選，然后有針對(duì)性地進(jìn)行投放，以實(shí)現(xiàn)“直接轉(zhuǎn)化”，然后引導(dǎo)用戶添加品牌客服微信，進(jìn)一步將用戶畫像遷移到自己的平臺(tái)。

由此可見，超級(jí)用戶思維不僅限于已有的用戶群體中，也可能分散在各大“公域平臺(tái)”。關(guān)鍵在于品牌如何使用適當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行挖掘。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)也不應(yīng)該僅限于微信生態(tài)。

五、總結(jié)

私域都在做，唯一占據(jù)我個(gè)人心智的是“LEGO”。這家公司成立于1932年，它的英文名字是“Play well”（玩得高興）的縮寫，來(lái)自丹麥語(yǔ)。

LEGO在全球范圍內(nèi)擁有多款經(jīng)典系列，例如星球大戰(zhàn)系列、迪士尼公主系列等。它實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣在于通過(guò)建立“樂(lè)高創(chuàng)意（Lego Ideas）”線上社區(qū)，利用眾多的“超級(jí)用戶”來(lái)幫助他們打造新產(chǎn)品。這個(gè)社區(qū)匯集了來(lái)自世界各地的粉絲和創(chuàng)作者，他們?cè)谶@里進(jìn)行想象和提案，從而使LEGO得以實(shí)現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。

如果你想擁有自己的私域電商系統(tǒng)，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統(tǒng)，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發(fā)、高可用的私域客戶關(guān)系管理（CRM）+營(yíng)銷電商（EB）系統(tǒng)；助力品牌商家實(shí)現(xiàn)公域引流轉(zhuǎn)化私域沉淀，全渠道智能化經(jīng)營(yíng)。