“我們對(duì)于“私域”這個(gè)詞已經(jīng)很熟悉了，但是對(duì)于它的認(rèn)識(shí)可能并不全面。本文作者整理了關(guān)于私域的八個(gè)常見問題，包括私域的定義、領(lǐng)地的位置、與會(huì)員的區(qū)別等等，幫助我們更好地了解私域。推薦給對(duì)此感興趣的朋友們閱讀，共同學(xué)習(xí)和交流?！?/span>

在上海虹橋機(jī)場(chǎng)的瑞幸咖啡柜臺(tái)上，你可能會(huì)看到一張印有二維碼的收據(jù)條，上面寫著“請(qǐng)掃二維碼加群”。這就是瑞幸咖啡的一個(gè)私域的雛形，它將線下門店看作一個(gè)吸引消費(fèi)者的入口，通過讓消費(fèi)者在社群中“加群送優(yōu)惠券”的方式來吸引他們。

隨著公域流量的飽和，很多企業(yè)開始像瑞幸咖啡一樣實(shí)施私域計(jì)劃，而不再只是探討私域。不同行業(yè)、不同階段、不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)于私域的需求各不相同，他們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)中也會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如有些企業(yè)希望通過私域來銷售產(chǎn)品，有些企業(yè)希望通過私域渠道來維護(hù)客戶關(guān)系，有些企業(yè)在私域中測(cè)試新產(chǎn)品。

那么，大家對(duì)于私域的定義是不是一樣的？私域的領(lǐng)地在哪里？私域和會(huì)員有什么關(guān)系？企業(yè)如何將公域流量引入私域？這一系列問題困擾著那些正在或已經(jīng)開始進(jìn)行私域計(jì)劃的企業(yè)。本文將幫助大家揭開這些迷霧，進(jìn)一步了解私域的本質(zhì)。

一、私域到底是什么？

為了幫助零售企業(yè)更好地了解公私域整體情況，最近中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和騰訊共同推出《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），首次全面解析公私域。

《指引》把私域定義為品牌或企業(yè)直接擁有，可以低成本甚至免費(fèi)接觸用戶的場(chǎng)域，并將私域分為用戶池和門店兩個(gè)陣地。

不同的企業(yè)對(duì)于私域有不同的看法，主要分為四類：

第一，作為獲客新戰(zhàn)場(chǎng)。

比如，全國(guó)連鎖KTV品牌唱吧麥頌希望通過私域來吸引新流量，開辟新的獲客渠道，因此將私域視為獲取新客戶和保持現(xiàn)有客戶的新戰(zhàn)場(chǎng)。

第二，為用戶提供高效服務(wù)的工具。

全球注冊(cè)用戶超過6300萬的同性社交平臺(tái)Blued為了滿足用戶個(gè)性化和及時(shí)響應(yīng)HIV健康服務(wù)的需求，搭建了私域平臺(tái)，以便與用戶高效溝通。

第三，用于測(cè)試新產(chǎn)品的渠道。

有些大型企業(yè)在進(jìn)行私域計(jì)劃時(shí)，由于品牌和產(chǎn)品線太大，不會(huì)用品牌來進(jìn)行私域推廣，也不會(huì)拆分產(chǎn)品線，而是會(huì)選擇一個(gè)品味甚至一個(gè)包裝來進(jìn)行私域測(cè)試。比如，奧利奧在私域中測(cè)試了新的零糖產(chǎn)品，當(dāng)私域用戶給出不錯(cuò)的反饋后，才會(huì)進(jìn)行大規(guī)模銷售，以確保新產(chǎn)品的成功上市。

第四，私域是企業(yè)能夠自由支配的資產(chǎn)。

企業(yè)最關(guān)心的是用戶是誰，在哪里，做什么，然后將陌生用戶逐漸轉(zhuǎn)化為熟悉用戶，再逐步轉(zhuǎn)化為朋友，最后轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的用戶。當(dāng)用戶成為企業(yè)的忠實(shí)用戶后，他們自然會(huì)主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行推廣，向他們的親朋好友推薦該品牌，從而創(chuàng)造更多可以自由支配的資產(chǎn)。

以蔚來為例說明，當(dāng)消費(fèi)者購買了一輛蔚來汽車后，他們可以享受租用電池、快速更換電池、在線商城用積分購買產(chǎn)品等增值服務(wù)。蔚來的目的不是讓車主再次購買一輛車，而是鼓勵(lì)車主介紹更多的客戶，有些車主已經(jīng)幫助蔚來賣出了160多輛車。去年疫情期間，老用戶為蔚來推薦了近70%的訂單。

二、私域的領(lǐng)地在哪里？

除了騰訊，抖音、支付寶等許多平臺(tái)也在進(jìn)行私域布局。這讓很多企業(yè)感到困惑，不知道應(yīng)該將私域聚焦在某個(gè)平臺(tái)上，比如騰訊、抖音、支付寶，還是針對(duì)某個(gè)類別的平臺(tái)，或者需要將各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合。

事實(shí)上，無論在哪個(gè)平臺(tái)上落地實(shí)施私域計(jì)劃，企業(yè)需要放棄生態(tài)系統(tǒng)的概念，明確自己的用戶在哪里，想要在哪里與用戶進(jìn)行持續(xù)的交流。

最重要的是，企業(yè)需要明確，用戶既不在微信，也不在抖音、支付寶，而是在企業(yè)自身的手中。私域的目標(biāo)是打造一個(gè)線上線下一體化、全渠道、品牌自主可控的經(jīng)營(yíng)陣地。企業(yè)需要將自己的官網(wǎng)、APP、線下門店與其他第三方平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，根據(jù)不同的領(lǐng)域制定不同的定位，有針對(duì)性地影響特定人群，比如進(jìn)行心理影響、生活方式輸出和產(chǎn)品銷售。

在整個(gè)私域構(gòu)建的過程中，有些平臺(tái)對(duì)于企業(yè)而言是臨時(shí)的私域領(lǐng)地，就像彩色隱形眼鏡一樣，可以日拋、月拋和季拋，而有些平臺(tái)則適合長(zhǎng)期發(fā)展私域。企業(yè)需要根據(jù)自身所處的行業(yè)、階段和規(guī)模選擇合適的平臺(tái)，在各個(gè)平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行私域計(jì)劃，這樣才能明確哪個(gè)平臺(tái)用來試錯(cuò)，哪個(gè)平臺(tái)適合長(zhǎng)期發(fā)展私域。

三、私域真的便宜嗎？

很多人認(rèn)為，不花錢或花很少的錢就是私域，花很多錢則是公域。然而，實(shí)際落地的運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，“私域并不便宜”。

某一低價(jià)高頻的快消品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“《個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)后，短信這條路行不通了，除了通過企業(yè)微信多次給消費(fèi)者發(fā)送信息之外，企業(yè)仍然需要通過廣告創(chuàng)意去接觸用戶。當(dāng)所有資源都用完了，我們發(fā)現(xiàn)，這和找一個(gè)經(jīng)銷商賣貨沒有太大的區(qū)別?！?/p>

例如，某快消乳品企業(yè)在綜合生產(chǎn)、物流、人力、倉儲(chǔ)、包裝和營(yíng)銷等方面的成本后，發(fā)現(xiàn)私域流量并不便宜，甚至可能會(huì)虧損。這是因?yàn)槠髽I(yè)過于關(guān)注短期投資回報(bào)率，忽視了長(zhǎng)期效益。

對(duì)于這個(gè)問題，有三種方式可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本：

首先，這類快消品企業(yè)涉及到后端的生產(chǎn)供應(yīng)鏈和分銷商體系，因此在使用自有交易信息進(jìn)行用戶觸達(dá)時(shí)，需要注意避免重復(fù)覆蓋用戶。

一些大型快消品企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品線，在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要在廣告平臺(tái)上建立隔離的人群包，對(duì)已經(jīng)進(jìn)行交易和未進(jìn)行交易的人群進(jìn)行區(qū)分，以避免在3天內(nèi)重復(fù)覆蓋相同的用戶群體。

其次，這些快消品企業(yè)可以根據(jù)用戶在各大平臺(tái)上的自有交易信息，有針對(duì)性地制定促銷政策和銷售渠道政策。

最后，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，營(yíng)銷是前沿陣地，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從營(yíng)銷開始，但并不意味著只有營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終還是要回歸到主流業(yè)務(wù)流程中。根據(jù)私域沉淀的用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)新的產(chǎn)品，這樣就能夠憑借著具有自帶流量的新產(chǎn)品精準(zhǔn)地觸達(dá)私域用戶群體，減少營(yíng)銷成本。

四、私域和會(huì)員有什么關(guān)系？

在行業(yè)中，經(jīng)常有人說，“沒有私域的會(huì)員是死會(huì)員，沒有會(huì)員的私域只是一個(gè)免費(fèi)發(fā)優(yōu)惠券的營(yíng)銷渠道?！?/strong>在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何管理會(huì)員？

用戶在不同的階段有不同的需求，企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)需要分開進(jìn)行，有針對(duì)性地打造核心價(jià)值點(diǎn)，使其對(duì)用戶更有意義。

在構(gòu)建社群時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)和營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)一步明確社群的定位。

常見的社群類型有營(yíng)銷型、內(nèi)容型和服務(wù)型。每種類型的社群都有不同的核心功能。

對(duì)于營(yíng)銷型社群，又可以分為折扣型、裂變型和宣導(dǎo)型三種。這類社群的主要目的是分享商品折扣，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，適用于生鮮超市、食品、飲料、服飾、美妝等行業(yè)。

對(duì)于內(nèi)容型社群，可以細(xì)分為教程型和話題型。知識(shí)分享和話題交流是這類社群的主要目的，適用于服飾、母嬰、美妝和家居等行業(yè)。

對(duì)于服務(wù)型社群，根據(jù)提供的服務(wù)類型可以分為售前、售中和售后。這類社群的主要功能是提供咨詢和服務(wù)，適用于3C產(chǎn)品、家電和家裝等行業(yè)。

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，通過私域中的會(huì)員并持續(xù)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)理解會(huì)員的需求，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略與之精準(zhǔn)匹配。

護(hù)膚品品牌林清軒曾經(jīng)進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)研，從80萬私域會(huì)員數(shù)據(jù)中選取了1000名只在線上旗艦店購買產(chǎn)品的顧客，并引導(dǎo)其中200名到線下門店體驗(yàn)。最終發(fā)現(xiàn)，無論這200位顧客是否在線下購買，當(dāng)他們?cè)俅卧诰€上購買時(shí)，均比過去增加了一倍的客單價(jià)。

五、如何從公域引流到私域？

對(duì)于大多數(shù)零售商來說，公域是重要的流量來源。

在線下，品牌門店是收集公域流量的入口。然而，由于位置和數(shù)量的限制，吸引的線下流量很容易見頂。在線上，公域流量分散在騰訊、京東、淘寶、抖音等第三方社交、電商和娛樂平臺(tái)上。隨著流量紅利的消退和增速的放緩，獲取流量的成本不斷攀升。

在這種情況下，企業(yè)如何將公域流量高效引入私域？

在線下，品牌門店的導(dǎo)購員可以邀請(qǐng)消費(fèi)者掃描二維碼關(guān)注品牌公眾號(hào)或加入粉絲群，將公域門店的用戶轉(zhuǎn)化為私域，并為用戶提供持續(xù)的售后服務(wù)，在用戶離店后實(shí)現(xiàn)再次觸達(dá)。

在線上，企業(yè)可以通過廣告投放來獲取公域流量，其中廣告投放是企業(yè)在第三方平臺(tái)獲取公域流量的核心驅(qū)動(dòng)力。如果企業(yè)想要持續(xù)獲取流量并轉(zhuǎn)化為生意，就需要不斷投放廣告，引導(dǎo)公域用戶進(jìn)入小程序商城或APP，然后通過運(yùn)營(yíng)完成用戶的留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

在將公域引流到私域的路徑中，李寧采取了“先直購，后加粉”的策略。他們先通過廣告投放吸引用戶直接在小程序購買，然后讓購買用戶關(guān)注公眾號(hào)。

六、公域和私域如何協(xié)同運(yùn)營(yíng)？

公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的重要途徑。根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)，《指引》提煉了典型的鏈路，為商家提供路徑指引。

盡管零售行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域差異明顯，公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)的核心鏈路基本涵蓋三個(gè)關(guān)鍵步驟：公域流量的私有化沉淀、私域用戶的運(yùn)營(yíng)和私域的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)是利用廣告或自然流量的裂變來將公域引流，通過公眾號(hào)加粉、添加導(dǎo)購員等方式將公域流量轉(zhuǎn)化為私域用戶。

私域用戶沉淀后，企業(yè)可以通過公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購的朋友圈等方式持續(xù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)私域用戶池的全渠道引流轉(zhuǎn)化，包括到店、到家、APP、電商等。

最終，通過品牌的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等，實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，持續(xù)獲得用戶的全生命周期價(jià)值。

基于以上三個(gè)步驟，《指引》從經(jīng)營(yíng)品類的共性維度出發(fā)，總結(jié)了三種公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式：

高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價(jià)相對(duì)較低、決策鏈路較短的品類。這種模式注重快速將公域流量轉(zhuǎn)化為私域，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購。

中頻模式適用于快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等品類，這些品類客單價(jià)中等，決策鏈路相對(duì)中等。該模式注重通過導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線上線下流量共享和循環(huán)，通過線上小程序拓展離店后全新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。

低頻模式面向3C產(chǎn)品、家電、汽車等高客單價(jià)品類。對(duì)于低頻模式的公私域聯(lián)運(yùn)鏈路而言，建立用戶長(zhǎng)期信任的價(jià)值更為重要。這些品類的銷售周期長(zhǎng)、決策周期及鏈路長(zhǎng)，決策參與者多，消費(fèi)者的購買決策充滿變數(shù)。

七、如何提高用戶生命周期價(jià)值（LTV）？

從企業(yè)的角度來考慮，企業(yè)希望對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的觸達(dá)，但如果從用戶的角度來考慮，用戶真的希望與企業(yè)一輩子在一起嗎？

私域本質(zhì)上是企業(yè)為用戶提供服務(wù)的一種方式。如果企業(yè)想對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的觸達(dá)，就需要真正為用戶提供服務(wù)，通過專屬的服務(wù)來延續(xù)用戶的生命周期價(jià)值。對(duì)于不同的行業(yè)、不同的階段和不同的規(guī)模的企業(yè)，有不同的操作方式。

對(duì)于快消品類，如何提高客單價(jià)和購買次數(shù)？企業(yè)不僅僅通過單一產(chǎn)品的營(yíng)銷手段來觸達(dá)消費(fèi)者，而是需要將品牌延伸到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者不僅僅為自己購買產(chǎn)品，還要為家人（如孩子和老人）購買相關(guān)產(chǎn)品，這樣才能夠一次性實(shí)現(xiàn)多次購買，提高客單價(jià)。如果客單價(jià)上升，并且具有高頻復(fù)購的特點(diǎn)，那么最終帶來的價(jià)值也會(huì)更大。

此外，對(duì)于那些低頻品類，如汽車、房產(chǎn)、奢侈品、家居建材和家裝服務(wù)，建立用戶的長(zhǎng)期信任是更為重要的價(jià)值。傳統(tǒng)的電商和線下渠道主要以銷售為主，企業(yè)經(jīng)常通過投放廣告來建立長(zhǎng)期信任，但這種方式顯然成本太高，效果有限。

通過公眾號(hào)、社群、朋友圈、企業(yè)微信的1V1導(dǎo)購和小程序，企業(yè)可以提升品牌的社交能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，實(shí)現(xiàn)每天與目標(biāo)用戶進(jìn)行交流，在建立長(zhǎng)期信任的過程中影響用戶的關(guān)鍵決策點(diǎn)，并最終促成客戶成交。當(dāng)用戶覺得該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都很滿意時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)為身邊的朋友推薦該品牌，從而帶來更多的客戶。

八、私域最終的價(jià)值是什么？

通過裂變提高銷量并不是企業(yè)進(jìn)行私域計(jì)劃的最終目標(biāo)。私域最終的價(jià)值在于企業(yè)對(duì)品牌和用戶的深入理解，改變消費(fèi)者的生活方式，為社會(huì)帶來更多的意義。

英國(guó)自行車品牌Brompton以可以讓女生拉著逛街為賣點(diǎn)，客單價(jià)超過1萬。當(dāng)消費(fèi)者購買了Brompton自行車后，他們可以到任意的加盟店或直營(yíng)店享受免費(fèi)的洗車、打氣、保養(yǎng)等服務(wù)，從而與Brompton品牌建立強(qiáng)聯(lián)系。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常來店里，不僅享受服務(wù)，還會(huì)購買相關(guān)配件，為Brompton帶來更多的社群營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

當(dāng)Brompton改變了消費(fèi)者的生活方式后，購買該品牌的用戶自然而然地變成了該品牌的“家人”，他們會(huì)主動(dòng)向身邊的人推薦Brompton。

未來，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)進(jìn)行私域計(jì)劃，消費(fèi)者可能不會(huì)選擇安裝太多的企業(yè)微信或APP，而是會(huì)選擇幾家固定的甚至一家企業(yè)來滿足出行、美發(fā)、服裝等方面的需求，就像Brompton一樣，這個(gè)企業(yè)會(huì)留在消費(fèi)者的心中。

在那個(gè)時(shí)候，私域不再是企業(yè)的資源，而是用戶可選擇的資源。只有企業(yè)真正融入到消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者記住他們，才算是真正的成功。

做私域電商，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統(tǒng)，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發(fā)、高可用的私域客戶關(guān)系管理（CRM）+營(yíng)銷電商（EB）系統(tǒng)；助力品牌商家實(shí)現(xiàn)公域引流轉(zhuǎn)化私域沉淀，全渠道智能化經(jīng)營(yíng)。

本文作者：Amy Ma

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