這幾年，市場上幾乎80%的企業(yè)都在做同一件事：“私域”營銷。
公眾號、私域社群、企業(yè)微信、視頻號……大家用的工具和平臺都差不多，但運營效果卻是天差地別。為什么很多企業(yè)的私域都做不起來，有的企業(yè)卻做的風(fēng)生水起，今天我們就來聊聊這個話題。
一、無效私域比不做私域更可怕
現(xiàn)在，幾乎每個人都多多少少加了一些營銷群，也可以說是品牌社群。
品牌社群，是企業(yè)做私域最常用的工具，很多品牌還給社群配了企業(yè)客服專人負(fù)責(zé)，但不夸大的說，很大一部分的社群常常都是“有投入，無產(chǎn)出”。
執(zhí)行的人很煩：說私域工作太瑣碎；
項目負(fù)責(zé)人也煩：總是找不到私域業(yè)績的增長點；
老板還說煩：覺得私域投資回報率不行。
現(xiàn)在，滿大街都在說私域，大多數(shù)企業(yè)也都在做私域。不聊，好像跟不上時代步伐，不做，好像就要被市場淘汰。但是大部分企業(yè)的私域又做的很差，可以說是完全無效。
這也是為什么，很多企業(yè)在淺嘗輒止后，又發(fā)出“私域是偽命題”的感慨。感慨過后，又不想中途收手，繼續(xù)維護(hù)著自己的“無效私域”。
私域并非萬能藥。想做好私域，不是“跑個流程”就能讓客戶花錢的。無效私域，只會讓團(tuán)隊更加精疲力盡、甚至還會拖累增長。
無效私域，是比“不做私域”更可怕的存在。
二、私域不是銷售渠道
私域，更像長遠(yuǎn)而忠誠的用戶關(guān)系，但看看市場中那些“沒做起來”的私域，很明顯，很多企業(yè)決策者、執(zhí)行者對這一點認(rèn)識并不透徹。
“我們這個產(chǎn)品可以不可以做私域，其他渠道的用戶我們想先不要碰，只拿這個產(chǎn)品來試一試，你看私域可以賣多少錢？”
這是經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)于私域的無效提問。這個問題，根本就沒辦法回答。
私域不是一個超市，不是說你把產(chǎn)品拿進(jìn)來一個超市，這個超市一個月可以回款多少萬。
私域是一種長遠(yuǎn)而忠誠的用戶關(guān)系。我們之所以要做私域，正是因為：公域渠道的流量過于碎片化。最明顯的特征就是，公域的銷售非常依賴廣告投放，一旦廣告停止投放，往往業(yè)績應(yīng)聲下跌，投流成為飲鴆止渴。
所以，現(xiàn)在常說的「IP+公私域」方法論，就是不想把公域和私域渠道割裂開，而是把公域，當(dāng)做增長的抓手，讓私域成為復(fù)購的陣地。
三、沒有真正的私域人設(shè)，也很難創(chuàng)造差異化的價值
很多公司會習(xí)慣先入為主的理解私域，比如有的企業(yè)會說，我們品牌有2000萬私域用戶，我們的產(chǎn)品每年有幾千萬人消費。乍一聽，這么多用戶，那做起私域來，不是很香？
實際上，完全不是這么簡單。
很多大型零售連鎖，上千家門店，做起私域，嘩啦啦就進(jìn)粉絲啦，一個月吸粉10萬100萬，都不在話下。但是過了三個月，私域的產(chǎn)出，可能還不能涵蓋導(dǎo)流成本。
為什么？是因為他們的私域，沒有真實的人設(shè)，沒有去交付差異化的價值。
1、沒有真實的人設(shè)，都不是真正的私域
很多人都會說，我的私域沒人設(shè)怎么辦，我要做什么人設(shè)呢？
其實，無論做什么人設(shè)，首先得做個人！私域的人設(shè)，一定要做一個真人。
很多品牌的私域人設(shè)，根本就不是“人”，很明顯是一個“機器人”，毫無人格魅力，甚至有相當(dāng)一部分，直接用品牌logo做頭像，這不是人設(shè)，這是客服。
微信是社交場，人們在這里是交朋友的，不是來這里看廣告的。你頭像頂著logo，每天只發(fā)廣告，誰愿意把你留下朋友圈里？
2、私域要有差異化的價值輸出
什么是差異化的價值輸出？價格差異化？給私域更低的價格來賣貨？都不是！私域并不是完全要靠低價來競爭。一味低價的私域沒有前途，最終把用戶都變成了“不打折不下單”的羊毛黨，也是錯誤的私域策略。
差異化的價值輸出是：能給用戶創(chuàng)造更多的價值。
例如，內(nèi)容價值
比如做奶粉品牌，如果在社群、朋友圈只發(fā)奶粉產(chǎn)品信息，那社群活躍度會很快下降，買過了就是買過了，要那么多奶粉產(chǎn)品信息有什么用呢？
如果進(jìn)一步把內(nèi)容豐富，將以產(chǎn)品為主的信息，變成用戶人群需要的信息，比如提供孕媽寶媽關(guān)心的各種育兒話題和專業(yè)內(nèi)容，就是給用戶提供了內(nèi)容價值，用戶的留存和復(fù)購自然也容易增加。
亦或是，情緒價值
比如美容院等美業(yè)，給客戶療愈、鼓勵的情緒價值，是和“服務(wù)手法”一樣重要的存在。
比如，VIP服務(wù)價值
很多品牌說我只有一個SKU（單一商品），或者都是標(biāo)品，價格沒辦法差異化。
那么，服務(wù)是否可以差異化？比如進(jìn)了群的用戶，能否提供不同的服務(wù)？比如做化妝品直營私域電商的時候，可以提供VIP權(quán)益，像私域會員發(fā)順豐、私域用戶有生日禮物等VIP權(quán)益，會吸引用戶辦會員卡，而升級后的金卡用戶，會展現(xiàn)出數(shù)倍的消費力。
這就是私域的底層邏輯：
因為有了更多價值，得到客戶更深的粘性和關(guān)系，才能成交更高的客單價或者帶來更高復(fù)購率，實現(xiàn)價值兌換。
四、沒有銷售就沒有業(yè)績，組織不匹配，一切都白費！
私域是一門用人服務(wù)人的生意。大家都在用企業(yè)微信做私域，可是很多企業(yè)沒有真正搞懂企業(yè)微信在設(shè)計外部鏈接能力時候的理念——“人即服務(wù)”。
沒有專屬導(dǎo)購（銷售）的私域，是很難產(chǎn)生好的業(yè)績的。在私域里面，直接面向消費者的那個人，是至關(guān)重要的。這個人，可以說是“私域?qū)з?、可以說是“銷售”，但是這個位置不應(yīng)該是“客服”。
有觀點認(rèn)為，私域賣貨的導(dǎo)購屬性，和客服是不一樣的。
客服是被動的，是問題反饋的工單系統(tǒng)而已。你可以讓客服查物流、問售后，但是你很少對客服產(chǎn)生強烈的認(rèn)可感和歸屬感。
很多企業(yè)做私域就是這樣，組建了流量體系、讓市場部策劃了人設(shè)IP后，以為找?guī)讉€電商客服負(fù)責(zé)社群維護(hù)，就可以回家等著出業(yè)績。
私域里面想要達(dá)成成交，是一定要有一個人，真正和客戶產(chǎn)生互動，能夠主動的影響客戶的心智和想法，能讓用戶喜愛甚至仰望的。被動式的客服，是很難產(chǎn)生好的業(yè)績的。
很多企業(yè)做私域的時候，總是不敢“招銷售”，不會“用銷售”，甚至覺得，自己的私域，不需要銷售。
你能想象一個沒有導(dǎo)購的專柜嗎？
實際上，私域最靠譜的“算賬方式”，就是導(dǎo)購/銷售為MVP（Minimum Viable Product，最小可行性方案），算清楚一個導(dǎo)購可以服務(wù)多少人，產(chǎn)生多少業(yè)績和利潤。
導(dǎo)購，就是私域里的云端的門店。
所以我們看到很多真正優(yōu)秀的零售企業(yè)，依然選擇以導(dǎo)購為核心，來推進(jìn)品牌零售的私域化，而不是指望用線上的機器人，就能自動成交。
私域想做好，還有很多要完成的挑戰(zhàn)。
不是所有生意都適合私域，也不是一私就靈，但是認(rèn)認(rèn)真真學(xué)好私域，從一種新的用戶關(guān)系思維中，找到自己生意新的進(jìn)化和增長的機會，是人人都需要的。
