隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝品牌消費群體不斷擴大，多重因素共同推動美妝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。作為私域匹配度最高的美妝品牌，如何抓住私域發(fā)展紅利、突破增長瓶頸并實現(xiàn)快速增長變現(xiàn)呢？

一、美妝行業(yè)私域現(xiàn)狀和趨勢

現(xiàn)在，美妝行業(yè)在私域運營中面臨的問題和挑戰(zhàn)是多方面的。在建設(shè)期，商家缺乏標準運營工具和運營方案。

品牌處于私域建設(shè)的探索期，對于小程序、社群運營以及數(shù)據(jù)管理等概念尚不成熟；另外，市場上的私域工具種類繁多，商家在選擇時容易感到困惑，很難找到適合自己品牌的工具。

在成長期，私域運營各個環(huán)節(jié)之間割裂，難以形成良性閉環(huán)。

品牌的私域擁有小程序商城、企業(yè)微信、社群、線下導(dǎo)購和門店商城等多個觸點，但這些觸點之間難以打通和進行有效的協(xié)同運營。

最后，在成熟期，存量運營出現(xiàn)瓶頸，難以挖掘有效的增量。

品牌已經(jīng)積累了一些有效的經(jīng)驗，但隨著增量紅利的減弱，流量也越來越少，“粗放式運營”出現(xiàn)增長瓶頸。

以下是美妝行業(yè)私域發(fā)展趨勢的主要特點：

1. 線上線下融合：

根據(jù)EROMONITOR前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的電商渠道在2015-2021年間占比逐年增長。天貓TOP100美妝品牌中，79%的品牌擁有自己的小程序商城。一些知名品牌如美寶蓮和薇姿都在嘗試線上線下的全新融合發(fā)展。

2. 客戶規(guī)模增長迅速：

根據(jù)QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的私域用戶規(guī)模在典型消費行業(yè)中排名首位。在增長黑盒2020年的調(diào)研中，超過20%的美妝品牌的私域銷售額占比電商總額的近25%。因此，美妝品牌應(yīng)重視私域發(fā)展，挖掘客戶深度潛力與機會。

3. 長期主義和全域布局：

品牌私域不僅是一個單獨的銷售渠道，而是對品牌現(xiàn)有全域渠道客流和廣告流量的二次承接。通過有效承接品牌全域渠道和廣告觸達的用戶，可以實現(xiàn)用戶資產(chǎn)和品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀以及長期轉(zhuǎn)化。隨著私域運營成熟化，私域規(guī)模穩(wěn)定，拉新成本和運營成本開始降低，客戶復(fù)購率和生命周期價值也在提高。因此，沉淀品牌私域?qū)砀叩睦麧櫤透玫馁徫矬w驗。

二、美妝行業(yè)六大私域運營模型

隨著美妝行業(yè)私域運營的發(fā)展，可以總結(jié)出以下6種典型的私域運營模型：

1. 多定位促銷型：這種模型通過擁有多個不同定位的小程序來主要以活動促銷帶動銷售。

代表品牌：完美日記、珀萊雅、歐詩漫等。例如，完美日記擁有20+個不同定位的公眾號和10+個不同定位的小程序商城，并通過日常的會員日和bigday活動不斷促活和轉(zhuǎn)化。

2. 直播轉(zhuǎn)化型：這種模型通過在小程序商城導(dǎo)流視頻號直播來主要以直播轉(zhuǎn)化為運營方式。

代表品牌：林清軒、佰草集、雅詩蘭黛等。例如，林清軒通過打通微信生態(tài)的每個觸點引流直播間，堅持日播。他們不斷嘗試各種鏈路和引流直播轉(zhuǎn)化方式，找到最適合自己的模式。同時，充分調(diào)動門店導(dǎo)購資源，通過3000+門店社群分享引流到視頻號直播間。

3. 品宣體驗型：以公眾號和視頻號品牌內(nèi)容為主要運營模式，帶動產(chǎn)品銷售。

代表品牌：觀夏、花西子、HFP等

品牌核心用戶是美妝成分黨，我們不斷打磨公眾號內(nèi)容，并爭取文章閱讀量達到6-10萬。同時，在小程序內(nèi)經(jīng)營品牌社區(qū)，通過官方話題和活動引導(dǎo)用戶參與分享。

注重用戶在私域內(nèi)的品牌體驗，采取新人專屬禮品、會員試用、簽到有禮（定制周邊）、會員限量秒殺等組合方式，引導(dǎo)用戶完成首次購買并連續(xù)打卡，培養(yǎng)復(fù)購習(xí)慣。

4. 賦能小B渠道型：將傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下訂貨模式轉(zhuǎn)移到線上云店訂貨。

代表品牌：上海家化等

將線下訂貨轉(zhuǎn)移到線上云店訂貨，大幅提升貨品流通效率。同時，通過政策規(guī)劃和培訓(xùn)帶教等方式全力打造標桿門店，有效提升經(jīng)銷商云店的銷售能力，實現(xiàn)97%的年動銷率?？偛恳操x能經(jīng)銷商云店的經(jīng)營和直播轉(zhuǎn)化。

5. BA型賦能：通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能線下門店BA導(dǎo)購，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長

代表品牌：絲芙蘭、阿芙等

以絲芙蘭為例，自2020年6月開始啟動SmartBA項目，系統(tǒng)性地推動BA的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。借助企業(yè)微信引導(dǎo)消費者進入品牌私域，為每位“美麗顧問”提供數(shù)字化賦能，依靠他們的專業(yè)素養(yǎng)和美學(xué)視野，在私域社群中為消費者持續(xù)提供專業(yè)的1V1個性化服務(wù)和線上延展服務(wù)，最終推動線上線下業(yè)務(wù)增長。

6. 公域型反哺：利用用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，提升商城銷售轉(zhuǎn)化

代表品牌：歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等

以歐萊雅為例，從2018年開始構(gòu)建SCRM和CDP等技術(shù)應(yīng)用，品牌利用積累的數(shù)據(jù)進行用戶價值分析，根據(jù)不同人群和地區(qū)進行產(chǎn)品的適配和開發(fā)。歐萊雅是業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)C2B創(chuàng)新的品牌，通過挖掘上千名18-30歲消費者對“理想面霜”的需求，在只用了59天的時間內(nèi)快速研發(fā)并推出了零點面霜，該面霜上市當天就銷售了10萬件。

自測運營模式互動測試

三、美妝行業(yè)私域運營解決方案

對于新創(chuàng)建的美妝品牌或有意進行品牌升級和拓展美妝私域業(yè)務(wù)的品牌商家而言，首要考慮的是私域組織架構(gòu)和運營團隊的搭建。

私域組織架構(gòu)和運營團隊的搭建通常有以下四種模式。品牌商家可以綜合評估每種模式的優(yōu)缺點，選擇適合自己的組織架構(gòu)搭建方式。

團隊組建后，在準備私域運營時，需要考慮流量、留量和銷量的全鏈路過程。

第一步是公域種草。通過爆品建立品牌認知，并通過電商/直播帶貨、門店活動/BA活碼、小紅書等形式進行全域引流至私域。

第二步是私域養(yǎng)草。在私域內(nèi)，通過企微客服、公眾號、社群和視頻號等多種運營手段，深化用戶對品牌的立體認知和偏好。

最后一步是私域拔草?？赏ㄟ^商城+直播+會員營銷來實現(xiàn)私域變現(xiàn)。

值得重點提及的是，美妝行業(yè)采用了一種非常典型的營銷模式：直播帶貨。這種互動式的帶貨營銷模式是美妝商家的增長利器。根據(jù)C2CC傳媒發(fā)布的《私域運營&美妝直播電商的現(xiàn)狀》報告顯示，已有70.9%的美妝企業(yè)選擇直播帶貨。

隨著商家“自播時代”的到來，基于微信生態(tài)的視頻號直播結(jié)合企業(yè)微信，可以打破傳統(tǒng)直播的限制，將直播與社群、公眾號、小程序等多個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。在直播前、直播中以及直播后的全流程中，可以構(gòu)建引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購的完整交易閉環(huán)，進行精細化運營，從而助力美妝品牌私域直播賣貨，實現(xiàn)銷量增長。

以「林清軒」私域視頻號直播為例，借助視頻號運營+商城運營+社群運營+廣告運營，成功實現(xiàn)直播4個月GMV增長570%。以下是直播運營的亮點：

1. 利用朋友圈廣告進行導(dǎo)流

通過朋友圈廣告投放，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，精準鎖定品牌目標客群，有效縮短種草路徑并為直播間帶來流量。

2. 社群高頻互動蓄水直播

充分發(fā)揮林清軒的導(dǎo)購資源，在社群內(nèi)通過發(fā)送護膚知識、互動問答、贈送優(yōu)惠券和紅包等方式進行互動，為直播間預(yù)先熱身并吸引用戶。

3. 實現(xiàn)直播與小程序的轉(zhuǎn)化

通過設(shè)置下單抽獎活動提升直播間用戶互動積極性，延長用戶在直播間的停留時長。同時，在選品策略上，聚焦30歲-50歲的成人客群，配合引流款產(chǎn)品，全面提升GMV。

4. 提供豐富的流量激勵

隨著線下成本上升和電商紅利期消退，美妝行業(yè)正從追求流量轉(zhuǎn)向提升留存量。對于品質(zhì)和體驗至上的美妝行業(yè)而言，私域運營在品牌全渠道戰(zhàn)略中至關(guān)重要。通過布局私域運營，可以實現(xiàn)用戶精細化運營，提升用戶忠誠度，從而推動業(yè)績增長。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妝品牌可以將流量、用戶資產(chǎn)和交易控制在自己的平臺上，充分發(fā)揮公私域聯(lián)動的全時全域優(yōu)勢，最終以完整高效的私域營銷閉環(huán)來推動品牌和效益的雙重提升。

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