近年來，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，人們對自身形象越來越重視，護(hù)膚品行業(yè)也因此進(jìn)入了黃金時(shí)期。

然而，美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來了競爭激烈，每年都有不少企業(yè)被淘汰。

在這個(gè)競爭激烈的護(hù)膚品行業(yè)中，法國品牌嬌韻詩以其私域流量的運(yùn)營能力成功殺出重圍，數(shù)據(jù)顯示，嬌韻詩的私域復(fù)購率高達(dá)200%。

今天我們以嬌韻詩為例，深入分析高端美護(hù)品牌如何通過低成本、精細(xì)化運(yùn)營私域流量，全方位打造品牌陣地。

一、案例背景

1. 品牌簡介

嬌韻詩是法國的一家高端植萃護(hù)膚品牌，成立于1954年。該品牌致力于結(jié)合植物萃取與科技，開發(fā)出卓有成效的護(hù)膚產(chǎn)品，以滿足女性長期追求美麗的需求。

嬌韻詩提供全面的面部護(hù)理、身體護(hù)理、無添加護(hù)膚品、彩妝和男士護(hù)膚品等系列產(chǎn)品。品牌倡導(dǎo)“先試后買”，在線下柜臺可以領(lǐng)取試用裝，幫助消費(fèi)者更好地選擇適合自己的產(chǎn)品。此外，嬌韻詩還在線下建立了護(hù)膚水療中心，為顧客提供專業(yè)的護(hù)膚服務(wù)。

目前，嬌韻詩在國內(nèi)一線、新一線及二線城市均設(shè)有專柜，方便顧客進(jìn)行購買。為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，嬌韻詩不斷進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，以滿足不同消費(fèi)者的需求，并保持領(lǐng)先地位。

2. 市場規(guī)模

隨著年輕消費(fèi)者對護(hù)膚與抗衰老意識的進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品的需求日益增長。2022年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到3935.6億元，位居全球第二大市場，僅次于美國。預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將達(dá)到7288億元，這顯示了美妝行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3. 用戶畫像

嬌韻詩的用戶主要是一線城市、新一線城市和二線城市的女性白領(lǐng)。這些女性通常具有較高的收入，對個(gè)人形象非常關(guān)注，并且有一定的抗老需求。

二、流量渠道拆解

嬌韻詩通過以微信為核心的私域矩陣，建立起了一套有效的引流渠道。在公眾號和小程序上，他們積極開展私域引流，吸引用戶關(guān)注并參與品牌活動。此外，他們還在抖音、小紅書、微博等平臺進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營，以及電子券的轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1. 私域平臺

1）公眾號

「CLARINS法國嬌韻詩」公眾號在歡迎語中設(shè)有私域社群的引流入口。具體路徑為：公眾號歡迎語「點(diǎn)擊這里，添加專屬美容顧問」- 掃描二維碼添加客服微信- 客服邀請入群- 進(jìn)入社群。

2）小程序

嬌韻詩擁有2個(gè)小程序，分別具有不同的功能，以便滿足不同需求的用戶。

具體如下：

小程序「嬌韻詩官方商城」：主要用于展示產(chǎn)品、促銷活動和積分商城。

小程序「法國嬌韻詩會員中心」：主要提供積分記錄和會員權(quán)益等信息。

2. 公域平臺

1）視頻號

嬌韻詩在視頻號主頁鏈接了企業(yè)微信，方便直接引導(dǎo)用戶至私域池。視頻內(nèi)容主要包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草和明星代言。同時(shí)，定期進(jìn)行直播活動，以搶購福利吸引粉絲下單。

2）小紅書

嬌韻詩在小紅書上的相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到46萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光頻率較高。官方賬號粉絲數(shù)為26.2萬，筆記內(nèi)容主要涵蓋產(chǎn)品種草、新品上新和活動宣傳。

3）微博

嬌韻詩的微博粉絲數(shù)為112.3萬，發(fā)布的微博數(shù)量已達(dá)到12115條。最近幾天的觀察顯示，每天平均發(fā)送2-3條微博，有活動時(shí)甚至可以增加到4-5條/天。主要內(nèi)容涵蓋活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布和有獎互動。

4）抖音

嬌韻詩已在抖音建立了矩陣，其2個(gè)賬號總粉絲量超過126萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市和產(chǎn)品種草。賬號主頁放置了官網(wǎng)鏈接，方便引流用戶至官網(wǎng)。

三、私域IP拆解

嬌韻詩對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，以美容顧問為企業(yè)IP。美容顧問Clara作為人設(shè)定位，使用企業(yè)logo作為頭像，并承擔(dān)美容咨詢和發(fā)送福利等主要職責(zé)。

在自動歡迎語中，首先會第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，讓用戶了解并加入社群，同時(shí)告知社群中包含的福利信息，讓用戶及時(shí)獲取所有的價(jià)值信息。

在朋友圈內(nèi)容發(fā)布方面，每天發(fā)布一條內(nèi)容，主要在中午11點(diǎn)和下午5點(diǎn)進(jìn)行。內(nèi)容主要涵蓋產(chǎn)品推薦、品牌活動和節(jié)日問候等方面。

四、社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景。嬌韻詩通過社群的運(yùn)營，成功提升了產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化率。以下是詳細(xì)拆解：

1. 社群定位：

  - 群昵稱：嬌韻詩植萃寵粉群

  - 群定位：福利群

  - 社群價(jià)值：提供產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣，增加用戶黏性，提高復(fù)購率

2. 社群入群歡迎語及群公告：

  - 設(shè)置入群歡迎語，歡迎新成員加入并介紹嬌韻詩的品牌特色和福利信息

  - 群公告中除品牌活動和積分兌換的提醒外，還加入了重要活動和產(chǎn)品推薦的信息，吸引用戶的注意

  - 設(shè)置明確的群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)情況的發(fā)生

3. 社群內(nèi)容：

  - 主要側(cè)重于活動的宣傳，吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)

  - 不再間隔1小時(shí)推送一次產(chǎn)品，而是根據(jù)用戶需求和興趣，合理推送相關(guān)的產(chǎn)品信息

  - 增加互動小游戲，提高用戶參與度和粘性

  - 推薦活動和產(chǎn)品，提供更多選擇和購買的機(jī)會

  - 目前主推雙十一活動，并在社群中進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和促銷活動

五、會員體系拆解

目前，嬌韻詩在微信小程序中建立了會員體系，以成長會員和積分體系為主要內(nèi)容。

1.成長會員 嬌韻詩的成長會員分為四個(gè)等級：

• 珍寵紅卡（免費(fèi)注冊）
• 嬌寵銀卡（年消費(fèi)滿3000元）
• 尊寵金卡（年消費(fèi)滿6000元）
• 奢寵黑卡（年消費(fèi)滿10000元）

用戶每消費(fèi)1元可獲得1.5積分，從而提升會員等級和相應(yīng)的權(quán)限。隨著累計(jì)消費(fèi)的增加，會員等級將逐漸提高，享受的權(quán)益也越多。以奢寵黑卡為例，會員可以享受晉級禮遇、消費(fèi)時(shí)獲得積分、積分兌換禮品、生日禮遇、保級禮遇、優(yōu)先試用新品、參與高端主題活動（如品牌新品發(fā)布會）等特權(quán)。

2.積分體系 除了成長會員外，嬌韻詩還推出了自己的積分體系。會員可以通過簽到、消費(fèi)等方式獲取積分。每消費(fèi)1元可獲得1.5積分，積分可以用于常規(guī)禮品兌換、生日月專屬禮品兌換。此外，會員還可以申請免費(fèi)試用指定產(chǎn)品。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下，嬌韻詩在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1）亮點(diǎn)：多平臺觸點(diǎn)豐富。嬌韻詩在各個(gè)平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。

2）亮點(diǎn)：IP形象豐富。嬌韻詩的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動外，也有節(jié)日問候和護(hù)膚分享，容易得到客戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

3）不足：社群玩法單一。鍋圈的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶活躍度一般，互動較少。

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