私域流量成為了一種新的接觸服務(wù)用戶的渠道，同時(shí)也提供了新的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)場(chǎng)景和方法。而對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng)來說，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)是最終也是最核心的目標(biāo)。
然而，私域轉(zhuǎn)化變現(xiàn)并不意味著令人厭煩的營(yíng)銷廣告，也不只是簡(jiǎn)單的福利補(bǔ)貼和促銷活動(dòng)。它需要從人、貨、場(chǎng)的角度去理解和設(shè)計(jì)私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
1、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的核心邏輯：私域中的人貨場(chǎng)
私域流量作為新的流量運(yùn)營(yíng)方式，其目標(biāo)仍然是帶來成交和獲取收入。而私域成交GMV作為核心指標(biāo)，由用戶量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率決定。
私域流量帶來了更多品牌用戶，并提供了穩(wěn)定觸達(dá)服務(wù)用戶建立信任關(guān)系的機(jī)會(huì)。同時(shí)，私域流量還能夠自由觸達(dá)用戶，并延長(zhǎng)用戶的生命周期，提升用戶的留存與復(fù)購。
傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”模型在電商零售行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，并同樣適用于私域成交。這個(gè)模型包括三個(gè)要素：人、貨和場(chǎng)。
隨著交易方式的發(fā)展，傳統(tǒng)零售以場(chǎng)為核心，依賴線下公域流量，消費(fèi)者主動(dòng)尋找商品。而電商交易經(jīng)歷了由貨為核心到以人為核心的轉(zhuǎn)變，依賴線上公域流量，消費(fèi)者變?yōu)楸粍?dòng)接收商品。
而在私域流量中，品牌能夠更直接、穩(wěn)定地觸達(dá)服務(wù)用戶，其中消費(fèi)者成為了核心。私域流量基于線上私域流量，消費(fèi)者更加依賴商品主動(dòng)找到合適的品牌。
私域流量作為一種新的運(yùn)營(yíng)方式和成交渠道，對(duì)“人貨場(chǎng)”模型的內(nèi)涵有了更廣義的理解：
人不僅是消費(fèi)者，也同時(shí)可以是企業(yè)/品牌方的合作者和共創(chuàng)者；
貨不僅是商品，還包括更全面的消費(fèi)過程和服務(wù)體驗(yàn)；
場(chǎng)不再局限于線上線下公域零售場(chǎng)景，而是私域泛零售場(chǎng)景。
基于“人貨場(chǎng)”模型，私域流量的核心邏輯在于做好人貨匹配、人場(chǎng)匹配和貨場(chǎng)匹配，讓合適的用戶在合適的場(chǎng)景高效購買到合適的商品。
2、私域轉(zhuǎn)化之“人”：用戶第一的轉(zhuǎn)化方法
私域流量運(yùn)營(yíng)最容易犯的錯(cuò)誤是對(duì)所有用戶一視同仁，過分粗暴地推銷商品和活動(dòng)。這種做法并不能有效提升轉(zhuǎn)化率，反而可能導(dǎo)致用戶流失和銷售減少。因此，在了解用戶的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠大大提升私域轉(zhuǎn)化效果。
首先，針對(duì)新用戶可以采取補(bǔ)貼和新人專享商品的促銷活動(dòng)來推動(dòng)轉(zhuǎn)化率。對(duì)于忠誠(chéng)用戶，可以提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，推廣新品和爆品以提高銷售額。根據(jù)用戶的偏好向他們推送相關(guān)的活動(dòng)，既減少了打擾又提高了轉(zhuǎn)化率。此外，通過跟蹤用戶的購買行為和獲取反饋信息，可以了解用戶需求，并改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以增加復(fù)購率。
下面介紹常見的三種用戶分層方式：
1. 生命周期分層：根據(jù)用戶在私域流量中的活躍消費(fèi)行為特征劃分生命周期。這包括新用戶、首單用戶、復(fù)購用戶、忠誠(chéng)用戶和沉默用戶。具體的分層標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)品牌產(chǎn)品和用戶特征制定。
2. 用戶偏好分層：根據(jù)用戶對(duì)商品等方面的喜好進(jìn)行劃分，例如男裝、女裝、母嬰用品等。根據(jù)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)、控制推送頻次，并投其所好以提升轉(zhuǎn)化率。
3. 用戶身份分層：根據(jù)定量數(shù)據(jù)和定性特征獲取用戶身份畫像，例如年輕寶媽、單身白領(lǐng)、大學(xué)生等。根據(jù)用戶身份畫像進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
通過以上分層方式，并結(jié)合用戶標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以更好地了解用戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提升私域流量的轉(zhuǎn)化效果。
3、私域轉(zhuǎn)化之“貨”：商品分層與優(yōu)惠策略
商品對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的影響在于轉(zhuǎn)化成交，因此需要優(yōu)化商品種類和定位。如果商品種類單一有限，會(huì)導(dǎo)致推薦觸達(dá)重復(fù)單調(diào)，無法滿足用戶多元需求；而商品定位模糊不清，則會(huì)難以控制補(bǔ)貼活動(dòng)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果良莠不齊。
為了提高私域轉(zhuǎn)化效果，品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合核心產(chǎn)品/服務(wù)，規(guī)劃商品體系，以滿足用戶消費(fèi)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的多種需求。
在私域推廣商品時(shí)，需要注重塑造和挖掘商品的價(jià)值，以提升用戶認(rèn)可和消費(fèi)。商品的價(jià)值可以包括實(shí)用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、增值價(jià)值和其他價(jià)值（如禮品價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值）。
同時(shí)，優(yōu)惠補(bǔ)貼是轉(zhuǎn)化成交中基礎(chǔ)且重要的運(yùn)營(yíng)策略和方式，可以讓用戶獲得優(yōu)惠補(bǔ)貼，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
商品的優(yōu)惠策略可以分為兩大類：提升用戶消費(fèi)金額和提升用戶消費(fèi)頻次。
提升消費(fèi)金額的優(yōu)惠玩法比較常見且直接，如打折、滿減等。
而提升用戶消費(fèi)頻次的玩法相對(duì)復(fù)雜，但不可替代，可以采取下單返現(xiàn)、多單有獎(jiǎng)、組合券包等方式。
在商品和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，需要在私域中進(jìn)行有效包裝和傳達(dá)，讓用戶更好地感受到商品價(jià)值和優(yōu)惠補(bǔ)貼?？梢酝ㄟ^專題專場(chǎng)活動(dòng)、私域限定、增加獲取門檻等方式實(shí)現(xiàn)。
例如，通過專題專場(chǎng)活動(dòng)發(fā)放兌現(xiàn)優(yōu)惠補(bǔ)貼，增加用戶的感知和即時(shí)使用；提供私域載體專屬的優(yōu)惠補(bǔ)貼，需指定方式核銷使用，提升稀缺性和價(jià)值感；增加獲取優(yōu)惠補(bǔ)貼的任務(wù)門檻，如邀請(qǐng)好友、答題競(jìng)猜，增加用戶的獲得感。
4、私域轉(zhuǎn)化之“場(chǎng)”：活動(dòng)玩法與載體運(yùn)營(yíng)
私域轉(zhuǎn)化的“場(chǎng)”包括活動(dòng)玩法和運(yùn)營(yíng)載體。活動(dòng)玩法指的是讓用戶在何種活動(dòng)下進(jìn)行交易，而運(yùn)營(yíng)載體指的是讓用戶在何種平臺(tái)或媒介上進(jìn)行交易。
在私域中，最常用的活動(dòng)玩法包括拼團(tuán)和分銷。這兩種玩法主要通過利用用戶的社交關(guān)系鏈來獲取新用戶，并同時(shí)增強(qiáng)商品優(yōu)惠，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。
在設(shè)計(jì)拼團(tuán)活動(dòng)時(shí)，需要關(guān)注團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)、人數(shù)門檻和附加玩法。團(tuán)長(zhǎng)作為拼團(tuán)的發(fā)起者和邀請(qǐng)者，可以享受更低的成團(tuán)價(jià)格。設(shè)定2-5人的拼團(tuán)成功人數(shù)可以進(jìn)行AB測(cè)試，以確定最佳的人數(shù)門檻。也可以增加拼團(tuán)抽獎(jiǎng)免單和人數(shù)折扣等附加玩法，增加拼團(tuán)的趣味性。
在分銷玩法設(shè)計(jì)上，需要關(guān)注二次分銷、權(quán)益包裝和升級(jí)制度。通過引導(dǎo)被邀請(qǐng)者進(jìn)行二次分銷，形成裂變循環(huán)，最大化銷售效果。同時(shí)，提供專屬權(quán)益給分銷者，增加其分享動(dòng)力，促進(jìn)被邀請(qǐng)者的轉(zhuǎn)化。此外，為分銷者提供升級(jí)制度，提高返傭比例、疊加獎(jiǎng)品，以減少流失。
除了私域單點(diǎn)活動(dòng)，還需要結(jié)合特定節(jié)點(diǎn)或事件來規(guī)劃轉(zhuǎn)化活動(dòng)，如節(jié)日假期、節(jié)氣風(fēng)俗、行業(yè)節(jié)日和店慶司慶等。這樣既可以利用周期性節(jié)點(diǎn)培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也可以放大優(yōu)惠感知，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
此外，微信、朋友圈和微信群等運(yùn)營(yíng)載體具有不同的轉(zhuǎn)化成交特征和側(cè)重點(diǎn)。
微信1v1運(yùn)營(yíng)和用戶關(guān)系密切，能夠提供針對(duì)性個(gè)性化的服務(wù)。運(yùn)營(yíng)流程主要包括溝通探需、推薦促單、轉(zhuǎn)化成交和跟蹤維護(hù)。
朋友圈運(yùn)營(yíng)不僅包括人設(shè)和干貨內(nèi)容，還涉及商品銷售。商品銷售內(nèi)容分為日常賣貨和劇本化發(fā)售兩種形式。
日常賣貨內(nèi)容需要控制頻次，每日推送不超過3次，周期性推送商品/活動(dòng)信息、發(fā)放優(yōu)惠以及進(jìn)行趣味性互動(dòng)。
劇本化發(fā)售是通過體系化的朋友圈內(nèi)容推送進(jìn)行新品發(fā)售的重要方式。主要流程為引發(fā)興趣、展示亮點(diǎn)價(jià)值、進(jìn)行福利互動(dòng)、商品開售、營(yíng)造氛圍和結(jié)束復(fù)盤。這一過程的目標(biāo)是持續(xù)提升用戶對(duì)商品的興趣、了解和消費(fèi)欲望，從而提高銷售效果。
微信群作為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化渠道，需要進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)投入?？梢酝ㄟ^種草運(yùn)營(yíng)、提供專屬福利、定期舉辦活動(dòng)和促進(jìn)用戶互動(dòng)等方式來提升社群的活躍度和轉(zhuǎn)化率。除了日常提供福利的群聊外，還可以運(yùn)用快閃群的形式，主要用于新品發(fā)售，并與朋友圈進(jìn)行劇本化運(yùn)營(yíng)配合。
4、總結(jié)
私域轉(zhuǎn)化成交對(duì)品牌企業(yè)的重要性不言而喻。大多數(shù)企業(yè)希望通過私域轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)銷售收益的增長(zhǎng)。然而，我們也必須警惕過度營(yíng)銷和盲目收割用戶的做法。私域轉(zhuǎn)化成交仍然建立在對(duì)用戶穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上。
在私域轉(zhuǎn)化成交中，我們需要基于“人貨場(chǎng)”交易模型，了解用戶的需求并提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。同時(shí)，我們還需要完善商品的特點(diǎn)，并加強(qiáng)優(yōu)惠政策，豐富玩法以提高各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)效果。只要這些步驟得當(dāng)，GMV自然會(huì)水到渠成。
如果你想擁有自己的私域電商系統(tǒng)，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統(tǒng)，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發(fā)、高可用的私域客戶關(guān)系管理（CRM）+營(yíng)銷電商（EB）系統(tǒng)；助力品牌商家實(shí)現(xiàn)公域引流轉(zhuǎn)化私域沉淀，全渠道智能化經(jīng)營(yíng)。
