門店私域概況

1. 什么是門店私域流量？

私域流量是一種用戶思維，也是一種直接與用戶對話的渠道。門店私域流量則是構(gòu)建屬于門店自己的私域流量閉環(huán)。

門店私域流量具備免費(fèi)觸達(dá)、二次經(jīng)營和裂變等優(yōu)勢。目前來看，最低成本的方式是利用微信個(gè)人號和朋友圈，建立門店私域流量池。而利用第三方系統(tǒng)或自建系統(tǒng)成本較高，不太適合普遍的門店使用。

2. 門店經(jīng)營存在哪些問題？

私域流量概念對很多店主來說可能不是很清楚，但他們已經(jīng)嘗試將其應(yīng)用于自己的經(jīng)營中。然而，目前店主們在運(yùn)營方面存在哪些問題呢？

1）不了解如何經(jīng)營私域流量

對許多店主來說，他們只是為了謀生或賺更多的錢而開店。大多數(shù)人都不清楚他們的客戶來源，也不知道如何經(jīng)營自己的客戶。通常情況下，他們只是坐等客戶上門。

稍微好一點(diǎn)的店主，尤其是餐飲業(yè)者，在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評上開店，并支持外賣。

當(dāng)然，也有一些嘗試使用個(gè)人微信號的店主，但他們只是把微信當(dāng)作銷售渠道之一。比如，某個(gè)小區(qū)附近的生活超市老板會告訴你，添加微信后可以通過微信要貨并送貨上門。

2）經(jīng)營方式不正確

以個(gè)人微信號為例，很多店主在客戶添加微信后，便不再與他們聯(lián)系，除非因?yàn)樾枨蠖鲃勇?lián)系。之前提到的小區(qū)周邊服務(wù)由于一些特定場景下的跑腿業(yè)務(wù)需要，可能還能產(chǎn)生一定效果。

然而，在其他服務(wù)形式中，比如商業(yè)區(qū)的餐飲或娛樂設(shè)施，這種方式只會導(dǎo)致大多數(shù)用戶流失。

3）未形成閉環(huán)經(jīng)營

關(guān)于閉環(huán)私域流量經(jīng)營，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：引流鏈路和裂變鏈路。

引流鏈路通常會出現(xiàn)夸大銷售和服務(wù)不符等現(xiàn)象。比如，客戶在網(wǎng)上訂了一家旅館，宣傳中說裝修、設(shè)施和服務(wù)都很好，但實(shí)際到店后卻感覺像回到了20年前。類似的情況在國內(nèi)的廉價(jià)賓館和香港的一些老舊賓館中經(jīng)常發(fā)生。

另一個(gè)例子是，客戶在網(wǎng)上訂了一家自助餐廳，到店后發(fā)現(xiàn)菜品種類不足、質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，還得忍受服務(wù)員冷漠的態(tài)度。

裂變鏈路主要表現(xiàn)在店主沒有裂變意識，或者不知道如何策劃裂變活動，導(dǎo)致裂變鏈路不完整，影響客戶體驗(yàn)。比如，客戶知道某家餐館舉辦了“霸王餐”活動，但實(shí)際到店后，沒有服務(wù)員知道活動的詳細(xì)規(guī)定。

門店私域運(yùn)營問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。但核心問題在于店主缺乏私域流量經(jīng)營意識。接下來，我將為大家拆解如何構(gòu)建門店私域流量運(yùn)營體系。

找準(zhǔn)定位，重塑認(rèn)知

門店經(jīng)營的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品品牌的核心在于定位。如何抓住用戶的認(rèn)知，打造產(chǎn)品和品牌，是構(gòu)建門店私域流量的第一步。需要說明，這里的“產(chǎn)品”不僅指實(shí)際售賣的物品，還包括用戶能夠體驗(yàn)到的服務(wù)和環(huán)境等。

1. 重塑品牌

談及品牌，很多人就會想到名稱。以作者為例，“產(chǎn)品麻糖堆”是我的個(gè)人IP，即是我的個(gè)人品牌。而針對這篇文章，“解構(gòu)「私域流量」”便是這個(gè)系列的品牌。

對于門店而言，品牌不僅僅是一個(gè)名字，更代表著店主傳遞給客戶的價(jià)值和初心。現(xiàn)在門店一般由“名稱”+“作用”構(gòu)成招牌。

例如，“王大娘面館”和“李二哥餐館”等都是大街小巷常見的招牌。然而，一個(gè)好的品牌需要具備好記憶、傳遞店主故事和差異化特點(diǎn)的能力。

舉例來說，你可以在滿大街的“王大娘”和“李二哥”中間起一個(gè)凸顯傳承和匠心的名字，這樣的效果會更好。

2. 找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位的核心在于用戶、場景、需求和價(jià)值四個(gè)方面。對于門店而言，主要需要突出差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

一方面，要找到不同的用戶群體，解決他們不同場景下的需求，形成小范圍內(nèi)的壟斷。例如，貴陽本地人以前早上較晚開店，大家只能在家里解決早餐需求。然而四川和湖北人看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會，在小區(qū)周圍開起了早餐面館和包子鋪等。

另一方面，要找到相同用戶群體中未滿足的需求，打造出差異化的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多川菜館都常年賣著相同的幾個(gè)菜，對經(jīng)常去的人來說，吃起來還是老味道，但是不能天天吃。有一個(gè)在綿陽開餐館的朋友，不僅售賣經(jīng)典川菜，還結(jié)合其他菜品創(chuàng)新出了新菜系。他不僅解決了“正宗”問題，還留住了想嘗鮮的人。

此外，還可以找到相同用戶群體中虛擬的需求，提供差異化的服務(wù)。例如，早期的奶茶店一般都是在街頭顯眼的位置，提供著大同小異的產(chǎn)品。但隨后，很多人開始注重服務(wù)，在奶茶店和書店結(jié)合，開設(shè)了書咖等。這樣的店面規(guī)模更大，位置要求也不那么嚴(yán)格。如今，奶茶市場也出現(xiàn)了很多新品類，比如主打女仆服務(wù)的女仆店，以及為自拍達(dá)人設(shè)計(jì)的“網(wǎng)紅”店等。

不知不覺間，“消費(fèi)”已經(jīng)變成了一種新時(shí)代的享受，這也是給店主們的一個(gè)信號。如果不順應(yīng)這一趨勢，你就只能一直開著無法吸引消費(fèi)者的店鋪，賺取辛苦的錢。

打造私域流量基礎(chǔ)

1. 門店個(gè)人號塑造形象

微信個(gè)人號是與用戶直接互動的地方，也是展示店主和門店的最佳平臺，需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

1）微信個(gè)人號四要素

微信個(gè)人號是與用戶直接互動的地方，也是展示店主和門店的最佳平臺，需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

頭像：頭像應(yīng)選擇與門店相關(guān)的照片，可使用店主或店長在店內(nèi)努力工作的照片，或者在貨物原產(chǎn)地采購的照片。這樣可以突出店主的個(gè)人魅力和導(dǎo)購精神。

昵稱：推薦使用“品牌+門店”命名，如果店招已具備此作用，則可直接使用店招名稱。當(dāng)然，如果店主名字較為特別或在當(dāng)?shù)乇容^出名，也可以直接使用姓名，增強(qiáng)個(gè)人背書效果。

個(gè)人簽名：個(gè)人簽名應(yīng)既易記又能傳達(dá)品牌價(jià)值為主。例如：“XX生活超市，只賣新鮮食材！”

朋友圈背景圖：可用于展示店主信息、創(chuàng)業(yè)故事、門店照片等。但要注意把握美感，避免給人不舒適的感覺。

2）個(gè)人形象塑造

個(gè)人形象塑造主要體現(xiàn)在個(gè)人故事提煉和對外形象的輸出。個(gè)人故事提煉，選取店主創(chuàng)業(yè)或人生中典型的故事，突出堅(jiān)韌、負(fù)責(zé)和正能量等特點(diǎn)。對外形象的輸出是一個(gè)長期過程，需要在為每位顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，保持良好的服務(wù)態(tài)度，盡量從客戶角度思考問題，并為他們解決問題。

3）個(gè)人號朋友圈內(nèi)容線

打造朋友圈內(nèi)容線，需要根據(jù)店主的特點(diǎn)制定內(nèi)容體系，每天發(fā)布不超過三條內(nèi)容。以一個(gè)店主為例：“30%的門店價(jià)值體現(xiàn)（如貨源把控、服務(wù)態(tài)度等）；15%產(chǎn)品熱銷情況（包括客戶到店消費(fèi)、使用后的反饋等）；10%幽默段子（涉及行業(yè)或個(gè)人的吐槽段子，以調(diào)侃為主）；10%創(chuàng)業(yè)心得（包括創(chuàng)業(yè)感悟、年度總結(jié)或有價(jià)值的建議）；20%新產(chǎn)品宣傳或活動”。此示例僅供參考，店主需要根據(jù)自身情況制定內(nèi)容線。

2. 門店社群體系構(gòu)建

門店社群的構(gòu)建主要涉及三個(gè)方面：社群管理規(guī)范、每日內(nèi)容推送和社群活躍度提升與用戶增加。

社群管理規(guī)范：制定明確的群規(guī)，為社群內(nèi)的顧客建立一個(gè)有約束力的環(huán)境。其中包括明確的禁止事項(xiàng)、社群服務(wù)內(nèi)容及活躍用戶的福利等。

每日內(nèi)容推送：主要發(fā)布與門店產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。例如，對于生鮮超市，可以發(fā)布產(chǎn)品促銷活動信息，以及上新產(chǎn)品的介紹。同時(shí)，也可以發(fā)布一些產(chǎn)品原產(chǎn)地的生產(chǎn)照片，突出產(chǎn)品的安全和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

社群活躍度提升：除了通過優(yōu)惠券等方式促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品外，還可以引入機(jī)器人，如微信群機(jī)器人，提供一些娛樂內(nèi)容，例如講段子或唱歌等，以增加社群的趣味性和互動性。

用戶增加：社區(qū)拉新可以采用個(gè)人號為中心的鏈路轉(zhuǎn)化和微信群裂變拉新兩種方式。個(gè)人號轉(zhuǎn)化的鏈路較長，下面將詳細(xì)介紹。而微信群裂變拉新則建議以服務(wù)為主，輔以優(yōu)惠活動。

私域轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)

私域轉(zhuǎn)化鏈路有兩條：第一條是以門店為中心的店鋪流量轉(zhuǎn)化，主要通過線上和門店宣傳，促使客戶到門店消費(fèi)。第二條是與門店方圓3公里的異業(yè)合作，通過合作的方式，建立外部精準(zhǔn)流量沉淀池。以下以某餐館為例進(jìn)行案例分析。

1. 門店轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)

1）店外宣傳內(nèi)容

店外宣傳內(nèi)容分為線上和線下兩部分。

線上部分：主要依托美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等線上引流平臺，通過包裝具有吸引力的團(tuán)餐賣點(diǎn)，并提供超值折扣來吸引顧客。同時(shí)，需要不斷積累好評來提升店鋪形象。在美團(tuán)外賣和餓了么等外賣平臺上，重點(diǎn)包裝高性價(jià)比且有利可圖的外賣產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其健康、美味、份量足和精心包裝等特點(diǎn)。此外，可以考慮在產(chǎn)品包裝中加入一張小卡片，鼓勵(lì)顧客添加店主微信并享受返2元紅包的優(yōu)惠，這種方式能有效吸引并留住外賣精準(zhǔn)客戶。

線下部分：主要側(cè)重門店招牌和櫥窗。門店招牌需要根據(jù)重新構(gòu)建的門店品牌和產(chǎn)品定位進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并加入簡潔易記的口號，突顯門店品牌和產(chǎn)品的亮點(diǎn)和核心價(jià)值觀。櫥窗可以展示一些食材及其產(chǎn)地、菜品以及一些活動圖，以吸引顧客的注意力。

2）客戶進(jìn)店

客戶進(jìn)店10秒鐘，會立刻感受到門店的設(shè)計(jì)和氛圍，從而判斷是否愿意在店內(nèi)消費(fèi)。

店員著裝：店員應(yīng)該統(tǒng)一穿上帶有門店品牌logo的工作服或圍裙，上菜服務(wù)員需佩戴防護(hù)口罩，以展示門店的正規(guī)、安全和衛(wèi)生形象。

主動迎接與引導(dǎo)：當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)，店員應(yīng)主動上前，用標(biāo)準(zhǔn)的歡迎語向顧客表示歡迎。在引導(dǎo)顧客入座時(shí)，需快速了解他們的需求，并推薦熱賣或優(yōu)惠產(chǎn)品，以提升顧客的好感度。例如，在我個(gè)人的經(jīng)歷中，有一次我去北京的時(shí)候，在一家小拉面館就餐。那天晚上人不多，當(dāng)我進(jìn)店時(shí)，三位店員齊聲問候我，離開時(shí)還一起祝福我。盡管這家店員數(shù)量不多，但他們給我留下了難以忘懷的印象。

店內(nèi)物料展示：通過布置店內(nèi)環(huán)境或海報(bào)的方式，告知客戶門店從食品采購到加工都符合規(guī)范，并保證安全性。例如，深圳的一家快餐店為了強(qiáng)調(diào)“綠色”概念，在入口處貼上了一張巨大的牧場海報(bào)，讓人聯(lián)想到XP系統(tǒng)中的綠色草坪桌面。雖然這無法改變食物的味道，但卻能讓顧客心情愉悅，增強(qiáng)食欲。

門店衛(wèi)生：門店應(yīng)嚴(yán)格控制衛(wèi)生情況，保持店鋪整潔。除了食物的味道外，不應(yīng)有任何其他殘留的氣味。例如，火鍋店的油煙殘留味道通常很重，因此應(yīng)時(shí)刻保持空氣清新。

門店氛圍：任何一個(gè)有情調(diào)的餐館都會播放一些音樂，尤其是西餐廳或日料店。一些田園、校園或古典的音樂也可以營造輕松愉悅的氛圍。如果有條件的話，門店還可以宣傳創(chuàng)始人或店主的故事，建議使用宣傳片來展示。

3）客戶落座

客戶落座，是私域轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，有多種方式可以促使用戶轉(zhuǎn)化為個(gè)人微信號用戶，具體如下：

加粉和裂變海報(bào)誘餌：每張餐桌上都應(yīng)放置今日添加個(gè)人微信的引導(dǎo)和贈品海報(bào)，鼓勵(lì)客戶拍照分享至朋友圈，并邀請好友加入微信群。建議贈品為菜品、折扣或門店品牌小禮物，方便客戶在等待過程中查看。

話術(shù)引導(dǎo)：服務(wù)員在為客戶服務(wù)時(shí)，可以用1-2分鐘迅速引導(dǎo)客戶分享桌上的海報(bào)，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，話術(shù)要控制在客戶可以接受的范圍內(nèi)，不要過度推廣，同時(shí)要打消顧客對后期騷擾的擔(dān)憂。

添加后自動回復(fù)：設(shè)置自動回復(fù)時(shí)，應(yīng)以擬人化的方式介紹自己是誰，能為客戶提供何種價(jià)值或服務(wù)，從而避免讓客戶感到在與機(jī)器人交互。如果客戶需要人工服務(wù)，應(yīng)快速介入提供協(xié)助。

自動拉群機(jī)制：可利用機(jī)器人引導(dǎo)用戶主動選擇加入微信群，而不直接將顧客拉群，以免影響顧客體驗(yàn)。

4）客戶就餐

客戶就餐環(huán)節(jié)是凸顯產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了增強(qiáng)用戶的好感度和提高留存率，我們可以通過差異化的服務(wù)來滿足客戶的需求。例如，在餐廳大廳內(nèi)設(shè)置分區(qū)域的巡檢服務(wù)員，以確保客戶在有需求時(shí)能夠及時(shí)找到服務(wù)員。為了更好地滿足客戶的需求，我們還可以設(shè)立“跑腿”人員，負(fù)責(zé)處理一線服務(wù)員無法實(shí)現(xiàn)的需求。

5）就餐結(jié)賬

目前最有效的餐廳留存手段之一是會員充值體系。在客戶結(jié)賬環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該設(shè)立宣傳牌和服務(wù)員引導(dǎo)語，引導(dǎo)客戶充值成為VIP會員。建議將會員權(quán)益主要以實(shí)際能夠享受的方式為主，虛擬權(quán)益作為輔助。例如：充值1000元即贈送200元；充值1000元成為VIP會員，后續(xù)每次消費(fèi)贈送一道特色菜等等。

6）就餐結(jié)束

在客戶就餐結(jié)束后，必須進(jìn)行客戶回訪。在用戶方便的時(shí)候，可以通過微信或電話進(jìn)行回訪?？蛻艋卦L的目的主要有：1）了解客戶對就餐體驗(yàn)的感受，以提升客戶的滿意度；2）獲取客戶的建議，以優(yōu)化服務(wù)和菜品；3）了解客戶未來的消費(fèi)意愿和能力，判斷是否有發(fā)展為VIP用戶的潛力。

7）打造VIP體系

為了讓客戶持續(xù)消費(fèi)和續(xù)費(fèi)，我們應(yīng)根據(jù)每月情況制定相應(yīng)的VIP服務(wù)。此外，還需要重視VIP客戶的基本資料管理和關(guān)系維護(hù)，因?yàn)閂IP客戶是重要的營收來源。需要注意的是，很多門店不支持VIP退費(fèi)機(jī)制。我認(rèn)為，門店應(yīng)在一定范圍內(nèi)合理退費(fèi)，以提升客戶的轉(zhuǎn)介能力。如果客戶不愿意退費(fèi)，也可以將會員轉(zhuǎn)讓給好友或其他人。在VIP管理方面，可以運(yùn)用微信管理工具，如聊天狗等。但要注意，切勿使用新的微信號來運(yùn)營，以免被封號。

2. 構(gòu)建外部流量沉淀池

門店外部流量沉淀池，主要構(gòu)建門店三公里內(nèi)的穩(wěn)定流量渠道來源。方案如下：
地推：門店早期積累種子客戶時(shí)，可自行在門店前面或附近小區(qū)門口進(jìn)行地推。待客源稍微穩(wěn)定后，可在策劃地推活動，讓客戶或社會兼職，成為地推人員。
微信群：以百貨門店為例，可加入附近高質(zhì)量的本地生活微信群。包含：附近小區(qū)群，58同城微信群，本地新媒體流量群等。
異業(yè)合作：主要是流量置換，互相推廣。餐館可以和旅店、網(wǎng)吧、娛樂場所等進(jìn)行互相引流。

客戶促活與關(guān)系運(yùn)營

微信個(gè)人號體系的客戶促活和關(guān)系運(yùn)營，主要依靠微信群和朋友圈進(jìn)行信息傳遞和引發(fā)。以下以活動為例：

線上活動：在活動策劃時(shí)，需要設(shè)置包裝誘餌產(chǎn)品亮點(diǎn)、設(shè)計(jì)活動和裂變海報(bào)、制定微信群或添加個(gè)人號的引流話術(shù)、線下服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成、員工標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等。有條件的店主，也可以分群先進(jìn)行小規(guī)模MVP驗(yàn)證，以不斷優(yōu)化方案。

新品發(fā)布：新品發(fā)布是活動中比較特別的一種，主要通過種子用戶，營造參與感，打造出用戶喜歡的產(chǎn)品。產(chǎn)品上線后，應(yīng)注意對種子用戶進(jìn)行反饋，以提升參與持續(xù)力。

線下活動：對于餐飲或生鮮門店，可由店主組織，帶客戶參觀原材料產(chǎn)地，體驗(yàn)田園生活。應(yīng)當(dāng)注意，國家法律規(guī)定，任何活動組織者，無論組織盈利或非盈利活動，組織者都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，這關(guān)系到事故的責(zé)任權(quán)。為避免糾紛發(fā)生，店主可進(jìn)行事前協(xié)議約束

結(jié)語

本文從門店產(chǎn)品、私域構(gòu)建、私域轉(zhuǎn)化等角度，為大家解析了作為一個(gè)門店店主，應(yīng)該如何構(gòu)建自己的私域流量體系。后續(xù)還有企業(yè)和個(gè)人篇，會結(jié)合案例講解，敬請持續(xù)關(guān)注。

門店經(jīng)營作為行業(yè)中成本價(jià)格和毛利最透明的行業(yè)，競爭的重點(diǎn)在于產(chǎn)品供應(yīng)鏈價(jià)格、賬期、中轉(zhuǎn)率、破損率等因素以及店鋪位置和經(jīng)營水平。與之不同的是私域流量經(jīng)營，它僅涉及到經(jīng)營這一環(huán)節(jié)。但如果沒有其他基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，私域流量經(jīng)營也只是虛設(shè)。不管市場如何變化，產(chǎn)品和服務(wù)始終是至關(guān)重要的，所有經(jīng)營都應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)。

本篇文章僅提供門店經(jīng)營者一些思路。做產(chǎn)品時(shí)可以汲取百年老店的匠心精神，而在運(yùn)營方面可以采用新興方法或策略，這才是門店永遠(yuǎn)不敗的突破之道。

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